יום שבת, 8 בינואר 2011

סטארבקס נטול קפה

אחרי שינוי הלוגו האייקוני של גאפ שהושב על כנו לאחר שבוע בעקבות מחאת הצרכנים, גם סטארבקס משנה השבוע את הלוגו האייקוני שלה, ושוב מתעוררת השאלה האם צרכנים יקבלו את השינוי. בדומה לשינוי הלוגו הקודם ב-1992 בו עשו זום לבת הים בלוגו, גם הפעם ממשיכים סטרבאקס עם הזום, אבל הבשורה המרכזית והמהפכנית היא כמובן הסרת שם המותג מהלוגו. סטארבקס מסבירים זאת ברצון שלהם לפרוץ לשווקים חדשים עם מוצרים חדשים מעבר לעולם הקפה.

בסרטון הבא מסביר האוורד שולץ, יהודי יקר ומנכ"ל החברה, את המהלך:


כמו במקרה הלוגו התמוה של גאפ, גם כאן הוביל המהלך לפארודיות ברחבי הרשת, כמו זו:

עם זאת, הלוגו החדש הוא מקרה שונה לחלוטין משינוי הלוגו הקטסטרופלי של גאפ. לא מדובר כאן על נטישת הלוגו האייקוני אלא על התאמתו לאסטרטגיה העסקית של סטארבקס ולפורטפוליו המוצרים העתידי שלה. סטארבקס מכנים זאת "שינוי עדין". לדעתי, נטישת קומפוזיציית העיגולים והצבע השחור היא לא פחות משינוי דרסטי של הלוגו, אבל אני די מחבב את הפשטות של הלוגו החדש אשר מתאימה לטרנדים בעולם העיצוב של היום. אני גם מבין את נטישת שם המותג, גם בגלל הרצון להימנע מהשיוך הבלעדי לעולם ה-"Coffee", וגם מאחר וסטארבקס, כאחד המותגים המזוהים בעולם, יכולים להתנהג כאפל, נייקי או מקדונלדס ולוותר על הדיסקריפטור הטקסטואלי בלוגו.

ואם כבר הזכרנו את אפל, הרצון של סטארבקס להימנע משיוך בלעדי לעולם הקפה הזכיר לי את הקיצור של אפל מ-Apple Computer ל-Apple לפני כשנה, מאחר ואפל הם כבר מזמן לא רק חברה שמייצרת מקים.
;

המקרה של סטארבקס גם הוביל אותי לחשוב על הרחבת המותג המתקרבת של רמי לוי. בעקבות קבלת הרשיון למפעיל סלולרי וירטואלי נקבל כידוע בקרוב שש מפעילות סלולר חדשות, בינהן קבוצת רמי לוי וקבוצת הרכב שלמה. בעוד קבוצת שלמה אינם ממנפים את המותג לעולם הסלולר וישתמשו במותג הדי אנונימי שלהם Free טלקום, רמי לוי ישתמש במותג "רמי לוי שיווק השקמה תקשורת" ובלוגו הותיק. האם זוהי אסטרטגיה נכונה? רמי לוי הוא המותג הישראלי היחיד, שבדומה לוולמארט, הצליח ליצור את התפישה שהוא תמיד מציע את המחיר הזול ביותר. אין ספק שערך מותג נחשק זה הוא רלוונטי גם לקטגוריות אחרות, אך מעניין יהיה לראות כיצד תעשה האדפטציה הזו. האם בעולם הסלולר המותג צריך לשדר גם ערכים נוספים כמו אמינות או חדשנות בנוסף למחיר הזול? האם המושג "שיווק השקמה" עדיין רלוונטי לשם המותג גם בעולם הסלולר? נחיה ונראה. סטארבקס בכל אופן נראים בכיוון הנכון.