כן חברים, זה אכן עוד פוסט על אולד ספייס. אני יודע שזה כבר די יוצא מכל החורים אבל הקמפיין האלמותי הזה ממשיך לעשות רעש ושוב לא ממש בגלל P&G. שני מותגים גדולים יצאו השבוע די קטנים מול אולד ספייס.
הראשון הוא השליט הבלתי מעורער של עולם הדיאודרנט ספריי הגברי, לפחות עד קמפיין אולד ספייס האחרון. כבר שנים ש-AXE הוא אחד המותגים האהובים עלי בכל הרמות, המוצרית, האסטרטגית, העיצובית, התקשורתית וכו'. לאחר שהמציאו הלכה למעשה קטגוריה חדשה ואטרקטיבית בדמות שוק מוצרי הטיפוח לגברים, המשיכו החברים ביוניליוור לעשות בשנים האחרונות עבודה יפה בכל המדיות ברחבי העולם כמו למשל פה או פה או פה. איפשהו הם אפילו די פיתחו את הבסיס לאסטרטגיית קמפיין אולד ספייס - If you use a woman's soap, you'll smell like one. אבל לאחרונה כנראה אחזה ביוניליוור בהלה לאור ההצלחה הברורה של אולד ספייס. אחרת קשה לי להסביר איך מותג גלובלי מצליח עם אישיות מותג ברורה ומסר אחיד וקונסיסטנטי בכל העולם בוחר להשיק קמפיין שילוט חוצות כמו זה שהושק השבוע בקנדה.
יוניליוור פשוט שוברים את אחד מחוקי השיווק הבסיסיים - המותג המוביל לא יתייחס בתקשורת השיווקית שלו למתחרים. אז נכון שירידה של 10% במכירות ברבעון מול עלייה של 100% לאולד ספייס נראית קצת מפחידה אבל מדובר במותג המוביל שהמציא את הקטגוריה ומחזיק שליש ממנה. אני מבין שהקמפיין המעולה של אולד ספייס פתאום גורם ל-AXE להיראות קצת ילדותי ואולי אפילו קצת ארכאי אבל הפתרון הוא בהתאמה של ה-DNA של המותג לסביבה התחרותית החדשה ולא במלחמה עם המתחרה הקטן. צריך לזכור ש-AXE עדיין פונה לקהל צעיר יותר ואסור לנטוש את עולם הערכים והמסרים שלו. יוניליוור פנו בשנים האחרונות לקהל בוגר יותר עם המותג Degree, ואולי כדאי לשקול לשלוח דווקא אותו למלחמה מול אולד ספייס ולא להרוס מותג חזק ומצליח כמו AXE.
המותג השני הוא מיקרוסופט אשר בהמשך לקמפיין השקת Windows Phone עליו כתבתי לפני כמה ימים, תשיק אותו באוסטרליה תוך שימוש באייזיאה מוסטפה, AKA האולד ספייס גאי. זהו הטיזר לקמפיין.
בשלוש מילים - WTF?!
יש הבדל עצום בין ספופים חביבים של תוכניות טלוויזיה או פוליטיקאים חסרי חשיבות לבין ניצול של אותו פרזנטור ואותו קריאיטיב למותג אמיתי וגדול. איפה המקוריות? איפה השפה הייחודית? אני כבר די מתחיל להתעייף מלכתוב פוסטים ביקורתיים על מיקרוסופט אבל הם לא באמת משאירים לי ברירה. מה גם שהספוט לא מתקרב לרמה של הספוטים של ווידן אנד קנדי לאולד ספייס.
כולי תקווה שיוניליוור ומיקרוסופט, המחזיקות שתיהן במותגים חזקים וותיקים המובילים את הקטגוריות שלהם, יבינו שזו לא הדרך ויעזבו את אולד ספייס בשקט. ואם לא - P&G רק ירוויחו מזה.
