אז אחרי שהתפזר העשן, האצטדיון של הקאובויז התרוקן, הבלק אייד פיז וסלאש ירדו מהבמה, והסטילרס לא הצליחו להביא את גביע וינס לומברדי לפיטסבורג למרות משחק צמוד ומרתק, נשאר לנו רק לדבר על הפרסומות. אם פעם היה הסופרבול אירוע מכונן בתעשיית הפרסום הגועשת, אזי היום הוא בעיקר שריד למציאות אשר מאבדת מהרלוונטיות שלה משנה לשנה. אז נכון, הרייטינג של הטלוויזיה הן בישראל והן בארה"ב רק עולה וגם הסופרבול הזה שבר את שיא הרייטינג של כל הזמנים, אבל מתי מעט ממאה מהספוטים בסופרבול באמת ניצלו את החשיפה ל-111 מיליון הצופים בדרך מתוחכמת, אינטגרייטד, אסטרטגית, אשר מנצלת את הכלים שעולם השיווק של היום מציע לנו. בפוסט הסופרבול מ-2010 תיארתי את ארבעת המרכיבים של פרסומת סופרבול - בעלי חיים, ילדים, סלבריטי או פגיעה פיזית. בגדול, אין השנה הרבה יותר מזה.
10 נקודות על הסופרבול:
10 נקודות על הסופרבול:
- אסטרטגיית הטיזרים כשלה: גם בסופרבול לפני שנתיים ולפני שנה כתבתי על אותו הנושא - חברות לא יכולות להרשות לעצמן לשלם 3 מיליון דולר ל-30 שניות, לטפוח לעצמן על האגו, ולא להפוך את המהלך ל-engagement יותר משמעותי, לפני הסופרבול, במהלכו ולאחריו. השנה ראינו מפרסמים רבים כגון אאודי, סניקרס, באדוויזר, מוטורולה, סקצ'רס, טלפלורה אשר פרסמו טיזרים "ויראליים" לפרסומות הפוטבול שלהם. מדובר בחוסר הבנה בסיסי של המדיום אשר משתמש בתפישת מדיה ישנה לפיה אנשים יצפו בטיזר כי הוא נמצא במקבץ הפרסומות. גולשים לא יצפו בטיזרים של פרסומות מרצונם - הם לא מעניינים ובטח לא ראויים לשיתוף עם חברים. החברות שהיו מספיק אמיצות בשביל לוותר על אלמנט החשיפה הראשוני במשחק עצמו ושחררו את הפרסומות קיבלו אפקט מרשים יותר. לדוגמא, פולקסוואגן קיבלה 12 מיליון צפיות לספוט דארת' ווידר שלה מול עשרת אלפים צפיות בלבד לטיזר הסתמי של באדוויזר. גם טרנד הטוויטר לפני המשחק הראה שהטיזרים לא ממש מצליחים לעורר באז.
- כבר לא ממש ברור איך להעריך את ביצועי הפרסומות: לאורך השנים מדד Ad Meter של USA Today היה האורים והתומים של פרסומות הסופרבול. מדובר במדגם מצומצם של 200 איש שמצביע בזמן הפרסומות על פרמטרים שונים. אבל כמו שכתבתי לפני שנתיים אודות חוסר הרלוונטיות של קבוצות המיקוד לעומת מדיה חברתית, כך גם ה-Ad Meter הופך לא רלוונטי מול חוכמת ההמונים. המדיה החברתית אף היא אינה מייצגת את כל פלחי האוכלוסיה, אבל אני מאמין שהיא יותר רלוונטית ממדגם קטנטן. דירוגי האונליין של אתר הוידאו הולו, רשת פוקס ו-AOL די חופפים, אך אל מול מדד ה-Ad Meter הארכאי יש הבדלים מובהקים. לדוגמא, ספוט הכלבים הטפשי של באד לייט שדורג ראשון השנה ב-Ad meter ממש לא מככב במדדי האונליין. האם מפרסמים צריכים להפסיק לנסות לרצות בקריאיטיב דווקא את צופי ה-Ad Meter?
- האפקט על המותג חשוב מהפרסומת עצמה: משרד הפרסום Mullen וחברת ניטור השיחה המובילה Radian6 חברו ליצירת ה-Brandbowl, מדד מותגים מבוסס הטוויטר. אמנם אני לא מאמין שטוויטר משקף את דעת הקהל ברחוב, אבל לפחות אנחנו עוברים ממדד קריאיטיב למדד עסקי-מותגי. על פי המדד הזה קרייזלר זכתה לאפקט הגדול ביותר (למרות שהגיעה למקום ה-43 בלבד ב-Ad Meter, עוד דוגמא לחוסר הרלוונטיות שלו) ולאחריה פרסומת הגולשים של דוריטוס ופפסי, וכמובן פולקסוואגן.
- הספוט של פולקסוואגן ודארת' ווידר מוערך יתר על המידה
במדבר הסופרבול גם נווה מדבר קטנטן מעורר התרגשות. אז נכון שפולקסוואגן זכתה ל-12 מיליון צפיות ובאז מרשים עוד לפני המשחק עצמו, וזכתה לדירוגים גבוהים במדדי הפרסומות, אבל יש שתי בעיות. הבעיה הקטנה יותר היא שספוט ה-30 שניות ששודר בסופרבול עצמו עוצמתי הרבה פחות מספוט הדקה ששוחרר ליוטיוב לפני המשחק, ופתאום אפקט ה-"אתה חייב לראות את זה" קצת הולך לאיבוד. אבל מילא זה, הבעיה המרכזית היא שמדובר פה בסרטון משעשע אך נטול כל מחשבה אסטרטגית. הסרטון לא מתקשר שום מסר מותגי, פונקציונלי או מכירתי. הוא לא תורם לפולקסוואגן בשום צורה ויכול היה להסתיים בכל רכב אחר. אני בספק אם רוב הצופים בסרטון זוכרים שהמותג הוא פולקסוואגן. אני משוכנע שכמעט אף
אחד לא זוכר שמדובר בפאסאט. - פרסומות גולשים ממשיכות לעבוד
לאחר שנעדרה בשנה שעברה מהסופרבול פפסי חוזרת השנה ומצטרפת לקמפיין פרסומות הגולשים שמריץ מותג הבת שלה דוריטוס זו השנה ה-5. בסה"כ היו שלוש פרסומות של דוריטוס ושלוש של פפסי מקס. כאשר מבקשים מהגולשים להפיק את הסרטונים קשה לדרוש גם אסטרטגיה, ואכן כל הסרטונים הם מצחיקים בסטנדרט אמריקאי ספלסטיקי טיפוסי וקצת מפגר, אבל לא מעבירים איזשהו מסר אחיד. מצד שני, מה כבר אפשר לומר עוד על חטיפים או משקאות קלים. בנוסף, רוב סרטוני הגולשים מככבים גם השנה במצעדי הפרסומות של הסופרבול למרות עלויות הפקה מצחיקות של מאות דולרים אל מול הפקות הענק של קוקה קולה או יונדאי. בסה"כ, אני חושב שפפסיקו עושים עבודה מצוינת בפיתוח של הקמפיין לאורך השנים והפיכתו למוסד סופרבול. ולראיה הגידול הגדול במספר הסרטונים המוגשים מדי שנה והפופולריות המתמשכת. - קרייזלר היא יצרנית הרכב האמיצה ביותר
לראשונה מזה שנים רבות הקטגוריה המובילה בהוצאה על פרסום בסופרבול היתה רכב. קשה היה להתעלם משלל מותגי הרכב - שברולט, קרייזלר, פולקסוואגן, מרצדס, ב.מ.וו, יונדאי ומיני. ולמרות האינפלציה היה מדובר בעיקר בקריאיטיב ולא נרשםמהלך אסטרטגי כמו הקמפיין המבריק של יונדאי מסופרבול 2009 אשר הוביל לעלייה עצומה במכירות ולבחירה כמפרסם השנה. בעוד שברולט הפציצה עם המון ספוטים, מסרים ודגמים, קרייזלר לקחה סיכון. החברה רכשה ספוט של 120 שניות והפיקה סרטון אמוציונלי שמעביר מסר מותגי עמוק ובולט מאוד מול כל השאר. כמי שבילה את השנתיים האחרונות ליד דטרויט אני יכול להעיד עד כמה הפיצוח האסטרטגי הזה של מותג אבוד כמו קרייזלר הינו מדויק. מעניין להיזכר שג'נרל מוטורס יצאה לפני כמה חודשים עם פרסומת מרשימה באותו סגנון, אך בעוד אז החברה היתה במרכז, פה העיר והאנשים הם במרכז בצורה אלטרואיסטית הרבה יותר. - אולד ספייס שוב מנסים לחסוך כסף: בשנה שעברה עשו P&G מהלך מרשים כאשר במקום לשלם 100 אלף דולר לשניית פרסום בסופרבול, השיקו את קמפיין אולד ספייס המפורסם בשבוע שלפני המשחק ואף השתלטו על יוטיוב בימים שאחרי המשחק, תוך יצירת תחושה שמדובר באחת מפרסומות הסופרבול. גם השנה הם משיקים קמפיין חדש לאולד ספייס בשבוע של הסופרבול תחת הקונספט של "Become one of the freshest smelling places on earth", ושוב משקיעים לא מעט בקידום ביוטיוב. אך השנה אפקט החדשנות כבר התמוסס, הספוט עצמו די בינוני, ולא נרשם שחזור של ההצלחה משנה שעברה.
- גרופון מפשלים בגדול
גרופון הפתיעו כאשר ברגע האחרון השתלבו בפרסומות הסופרבול. אני מאוד לא אוהב את הפרסומת. בזמן שכל העולם מדבר על אחריות תאגידית, חברתית וסביבתית, גרופון וקריספין פורטר יוצאות עם ספוט שהופך את העניין לפארודיה לא מאוד מוצלחת. והנה, כבר נרשמו תלונות גם מהסינים וגם מהטיבטים בעקבות הספוט. אני בטוח שהספוטים האחרים בסדרה שלא שודרו בסופרבול יעצבנו חובבי לוויתנים וחובבי שמירה על הסביבה. ממש לא ברור מה הולך במחלקת השיווק שם, במיוחד אחרי הספוט הנוראי שהם שחררו בשבוע שעבר. גרופון אינו דוריטוס, הוא לא אמור להיות מותג בועט ושובר מוסכמות, קהל הלקוחות שלו מגוון מאוד והוא צריך לפנות לכולם. - מוטורולה מנסה לעשות אפל
כמו רבות וטובות לפניה גם מוטורולה מנסה לעשות אפל. הפעם מדובר בסוג של הומאג' לאחת הפרסומות הקלאסיות של כל הזמנים - 1984. ושוב כמו אצל הקודמים שניסו (לדוגמא, פרסומת של T-Mobile מהזמן האחרון) בסופו של דבר נשאר דבר אחד - עוד חשיפה למותג אפל. הספוט מציג בחור שנראה כמו האפל גאי עם מכשיר שנראה כמו לאייפד ולא מציג שום הצעת ערך יוצאת דופן מעבר להצהרה הלא מאוד אמינה שכל מעריצי אפל הם משובטים בצורה שמשתמשי הפיסי היו בפרסומת 1984. מבחינתי זה רק מוריד מהערך של מוטורולה, במיוחד שהם לא באמת מסבירים מהי המהפיכה שמביא הטאבלט החדש. - ולסיום, הפרסומת האהובה עלי היתה דווקא זו של ה-NFL, ליגת הפוטבול האמריקאית, אשר הציגה את המקום המרכזי של הפוטבול בתרבות האמריקאית דרך קליפים קצרים ונוסטלגיים מסדרות טלוויזיה קלאסיות.
