לפני הסופרבול הקודם פפסיקו שחררה פצצה. לראשונה מזה עשרות שנים החברה תוותר על פרסומות של פפסי במשדר הנצפה ביותר בארה"ב ותעביר את כל הכסף לקמפיין/ניסוי חברתי בשם Pepsi Refresh Project. במסגרת הקמפיין החברה הזמינה צרכנים להציע רעיונות כיצד להפוך את העולם למקום טוב יותר, כאשר בכל חודש הרעיונות הטובים ביותר יזכו למענקים בסך עשרות ומאות אלפי דולרים.
העובדה שמפרסמת מרכזית, מתוחכמת וחדשנית העבירה 100% מתקציב המדיה שלה מהטלוויזיה עוררה סערה בעולם השיווק. האם סופה של הטלוויזיה הגיעה שאלו אז בתעשייה?
העובדה שמפרסמת מרכזית, מתוחכמת וחדשנית העבירה 100% מתקציב המדיה שלה מהטלוויזיה עוררה סערה בעולם השיווק. האם סופה של הטלוויזיה הגיעה שאלו אז בתעשייה?
שנה עברה והנה פפסיקו מכריזה בריש גלי שהיא חוזרת לסופרבול עם 3 פרסומות שונות. אז האם הניסוי החברתי של פפסיקו נכשל?
לא ממש. מסתבר שלמרות שנתח השוק של פפסי אכן ירד השנה ב-0.4%, עדיין הוכרז Pepsi Refresh Project כהצלחה גדולה ובשנה הקרובה יושק גם במדינות נוספות. מנהל הפרוייקט הכריז בגאווה שיותר אנשים הצביעו בפרוייקט מאשר בבחירות לנשיאות.
אז מה בכל זאת קרה? למה פפסיקו חוזרים לסופרבול?
הסיבה היא שהפרסומות של פפסי לא תהינה למותג האב אלא לתת-המותג פפסי מקס, מוצר סופר אסטרטגי לחברה אשר אמור להתחרות בקולה זירו המצליח אך בינתיים עושה את זה בהצלחה מאוד מוגבלת עקב מיצוב לא מספיק מחודד ומודעות לא מספקת (זה דיאט? זה לגברים? מה הטעם של זה? מה זה בכלל?).
כלומר, נראה שלפחות אצל פפסי -
- טלוויזיה היא עדיין הכלי המרכזי כאשר צריכים לבנות מותג
- דיגיטל הוא כלי אפקטיבי מאוד כאשר תומכים במותג קיים
וגם אם נבחן לרגע על ההוצאה העולמית לפרסום ע"פ מדיות זה לא נראה שהטלוויזיה הולכת לשום מקום. ההיפך הוא הנכון - צפויה צמיחה בהוצאות על פרסום בטלוויזיה גם בשנים הקרובות וקצב הגידול דומה מאוד לזה של הדיגיטל.
אז מה עושים? השני סנטים שיש לי לתת לכם זה תעקבו אחר פפסיקו. אם יש חברה שמבינה לאן הכל הולך זו היא.
