10 נקודות על סופרבול 2012

זה היה משחק נהדר. כיף לגור בניו יורק כאשר קבוצה ניו יורקית משחקת, וכיף עוד יותר שהיא זוכה. נדמה שחצי מהאנשים בסאבווי החליטו לפתע להתלבש קז'ואל לעבודה, והחליפו את החליפה והעניבה בחולצה של איליי מאנינג. כיף עוד יותר לראות כמה מותגים אמיצים שלא פחדו למנף את הדיגיטל לתמיכה ב-30 השניות. גם השנה הם עדיין במיעוט אבל ללא ספק נהננו מכמה הברקות המעידות על העתיד לבוא. הנה עשר נקודות על סופרבול 2012 -

1.
כבר יותר מ-20 שנה שפרסומות הסופובול מדורגות ע"י מדד ה-AdMeter של USA Today, אך בשנים האחרונות החלו להישמע הסתייגויות ממנו מאחר ונראה שאיננו משקף נכונה את דעת הקהל האמיתית. השנה סוף סוף התרחב הפאנל למדגם גדול ומשקף יותר בשיתוף פעולה עם רשת חברתית קטנה בשם פייסבוק. והאמת שכמי שחי במדינה הזו כבר כמה שנים, התוצאות לא מפתיעות. כבר כתבתי בעבר על 4 המרכיבים של פרסומות סופרבול מוצלחת - כלב, תינוק, כוסית וסלב. ב-10 הפרסומות המובילות יש רק שתיים שלא עונות לתנאים האלה. ויותר מכך, הדמות הראשית ב-4 מ-8 הפרסומות המובילות היא כלב.

בשנים האחרונות נוצר מתחרה ל-USA Today בשם Brandbowl, מדד המבוסס לחלוטין על השיחה ברשת, וספציפית בטוויטר. אישית תמיד ראיתי בטוויטר מעצב דעת קהל אך לא ממש משקף דעת קהל, מאחר ורוב המשתמשים בו הם פאסיביים ו-75% מהתוכן בו נוצר ע"י 5% מהם. ואכן, התוצאות חופפות במידה מסוימת עם מדד USA Today, כמו למשל הפרסומות המובילה, שוב תינוק ושוב בשירות דוריטוס, אך מספר פרסומות זכו לבאז גדול בהרבה בטוויטר מאשר במדד מבוסס הפייסבוק, כמו למשל הספוט של H&M בכיבוב דיוויד בקהאם, שאני מאמין שזכה להצלחה בטוויטר פשוט מאחר וכלל hashtag בסוף הספוט (backhamforhm#).

2. 
ואם כבר מדברים על שילוב מדיה חברתית בפרסומות הסופרבול, אני חייב לומר שגם השנה ניתן לומר שרוב רובם של המפרסמים לא הצליחו, והאמת שגם לא ממש ניסו, למנף את השקעת ה-3.5 מיליון דולר ל-30 שניות, לאיזושהו אינגייג'מנט מעבר ל-30 השניות.

• 32% מהמפרסמים לא טרחו לכלול הפניה לשום יעד שיאפשר המשך אינטאקציה עם המותג
• 49% הוסיפו הפניה לאתר החברה בלבד, בלי שוב סיבה אמיתית לצופה להמשיך אינטראציה עם המותג
• 9% לפחות יצרו מיניסייט, אבל כנראה אף אחד לא סיפר להם שמיניסייטים נטולי פונקציונליות חברתית הם חסרי תועלת
• ורק 16% צדיקים הבינו שמהלך חברתי שממשיך את השיחה הוא חלק אינטגרלי מהספוט והפנו לרשתות חברתיות, כאשר פייסבוק מובילה כמובן עם 11% ואחריה טוויטר עם 9%. הפלטפורמה הבאה והמפתיעה היא Shazam, אפליקציית זיהוי השירים, אשר 6% מהספוטים הפנו אליה, ועוד נגיע אליה.

ומה עם 91% מהפרסומות שלא כללו הפנייה לטוויטר? איך תתנהל השיחה עליהם? בטוויטר הבינו השיחה על הפרסומות ממשיכה הרבה אחרי שהמשחק נגמר ורוצה להיות הבמה לשיחה הזו ולאפשר מעקב אחריה, למרות שרוב המותגים לא כללו hashtag שיאפשר זאת. לכן הם הקימו את Twitter Ad Scrimmage, זירה המקצה hashtag לכל לפרסומות, מזמינה את הגולשים להצביע בטוויטר עבור הפרסומות האהובות, ומאפשרת לשיחה להתנהל בצורה ניתנת למעקב.

3.
זה היה ללא ספק הסופרבול של תעשיית הרכב כאשר יותר מ-30% מהספוטים היו שייכים למותגי רכב. כולם לקחו חלק בחגיגה, פולקסוואגן, טויוטה, קיה, הונדה, קרייזלר, שברולט, אאודי, אקורה, פיאט, יונדאי, קאדילק, לקסוס ומי לא. המותג שהרשים אותי יותר מכל בניצול הדיגיטל הוא דווקא שברולט עם מהלך ויראלי חכם ומהלך מובייל חכם.
כולם מדברים כבר שנים על איך וידאו הופך לויראלי. אם יש מישהו שפיצח את הקוד זו להקת Ok Go, אשר כל אחד מהקליפים שלה הופך לתופעה ויראלית למרות מוזיקה בינונית למדי. אם עדיין לא יצא לכם כדאי מאוד לצפות בכמה מהקליפים שלהם כמו למשל זה ולקבל השראה על איך עושים את זה נכון. כמו רבים מהאמנים שמצליחים לקהל רב גם Ok Go שיתפו פעולה עם מספר מותגים בשנים האחרונות אבל שום דבר לא התקרב לשיתוף הפעולה עם שברולט השנה. כחלק ממיצוב שבי סוניק כמכונית צעירה ופרועה, שילבו בג'נרל מוטורס בשנה האחרונה את הרכב בפעלולים אקסטרימיים סטייל   זריקת הרכב ממטוס או באנג'י. בחברה הבינו שעבור קהל היעד שלהם חיבור עם מותג אינטרנטי אהוב שיודע לייצר תוכן ויראלי יהיה אפקטיבי הרבה יותר מעוד סלבריטי, ואכן לרגל הסופרבול הם יצרו יחד עם Ok Go קליפ יוצא דופן, שבשבוע האחרון כבר זכה ליותר מ-10 מיליון צפיות, בו הלהקה מנגנת את השיר באמצעות נהיגה בשבי סוניק דרך מסלול מכשולים.

ספוט הסופרבול:


הקליפ המלא של Ok Go:


בנוסף הפגינו שברולט חדשנות באינגייג'מנט עם הצרכנים במהלך המשחק עצמו באמצעות אפליקציית המובייל Chevy Game Time App, אשר מאפשרת למשתמש לזכות בפרסים, כולל 20 מכוניות, דרך משחקים בזמן הסופרבול אשר מתקשרים למה שקורה במשחק ובפרסומות. לדוגמא, האפליקציה מעניקה למשתמש לוחית רישוי ואם הלוחית מופיעה בפרסומות של שבי, המשתמש זוכה במכונית.

4. 

המהלך הדיגיטלי המוביל השנה שייך לקוקה קולה, אשר מינפו את טרנד הטלוויזיה החברתית, ויצרו את קמפיין ה-Polar Bowl, המאפשר לכל הצופים לצפות בסופרבול יחד עם הפרזנטורים החדשים-ישנים של המותג - דובי הקוטב, בהפקת ענק עם מאות אנשים אשר עקבו אחר המשחק, הפעילו את הבובות ששלטו על הדובים, וניהלו את השיחה במדיה החברתית.

לאורך כל המשחק הגיבו הדובים, אחד אוהד הפטריוטס ואחד אוהד הג'איינטס, למתרחש במשחק ואפילו לפרסומות - הם התרגשו בפרסומת של קרייזלר ועזבו את המסך בפרסומת של פפסי (כמובן שהעובדה שמרבית הפרסומות שוחררו מראש עזרה להתכונן לתגובות). קוקה קולה לא פיתחו ציפיות יוצאות דופן, ולא חשבו שהם יגיעו להרבה יותר מ-100 אלף צופים. בסופו של דבר יותר מ-600 אלף צופים הכריחו אותם להוסיף עשרות שרתים בזמן אמת, ובעצם הודיעו רשמית על הגעתה של הטלוויזיה החברתית לעולם השיווק.

אחת מפרסומות הסופרבול של קוקה קולה:


5. 
אז אם שברולט חברו ל-Ok Go על מנת לנצל את הפוטנציאל הויראלי, קיה תקפו את הנושא מכיוון אחר ופשוט ליהקו את הסלבריטיז לספוט שלהם בהתבסס על הגרף החברתי שלהם, כלומר על מספר המעריצים והעוקבים בפייסבוק ובטוויטר. בספוט החביב למדי ניתן לראות את הדוגמנית הברזילאית אדריאנה לימה, להקת המטאל מוטלי קרו, והמתאבק צ'אק ליטל. זהו טרנד הולך וגדל בו מותגים חוברים למשפיעים חברתיים (על פי ציוני Klout או Kred, מספר מעריצים, עוקבים, צפיות וכו'), אך ההגעה לסופרבול בהחלט מסמנת שזו רק ההתחלה.

6.
אז כבר הזכרתי קודם את Shazam, אפליקציית זיהוי השירים הפופולרית, אשר שילובה בפרסומות מאפשר להעניק לצופה תכנים נוספים והצעות מיוחדות. כבר בסופרבול 2010 כתבתי על השימוש החדשני של המותג דוקרס באפליקציה ומאז עברו הרבה מוניות בשדירות מדיסון והשימוש ב-Shazam הפך לנפוץ הרבה יותר. השנה כבר השתמשו באפליקציה מותגים שונים על מנת להציע מגוון של ערכים מוספים - באד לייט הציעה הורדה חינם של שיר של מדונה במופע המחצית (אגב, מדונה היתה החיפוש הפופולרי ביותר בגוגל בזמן המשחק), פפסי הציעה צפייה בקליפ ייחודי מהתכנית X-factor, בסט ביי וטלפלורה הציעו הנחות וטויוטה הציעה הגרלת מכוניות. יהיה מעניין לראות אם אכן השימוש באפליקציה כתחליף לשימוש בכתובת אינטרנט ימשיך להתרחב.

7.
אחרי יצירת הפרסומת המוצלחת ביותר של הסופרבול הקודם - The Force - פולקסוואגן לא אכזבו גם השנה והצליחו למנף את הפופולריות העצומה לה זכתה הפרסומת הקודמת לקידום הפרסומת החדשה. זה התחיל בטיזר מעולה של כלבים הנובחים את ה-Imperial Marsh, אותה נעימה ידועה ממלחמת הכוכבים שליוותה את הפרסומת הקודמת. הטיזר מיד הפך לאחד הסרטונים הויראלים ביותר, אי אפשר לצפות לפחות משילוב בין כלבים למלחמת הכוכבים. לאחר מספר ימים שחררה פולקסוואגן גם את הספוט החדש עצמו, אשר גם בו מככב כלב, אך הסגיר שלה סוגר יפה את המעגל עם 2011.





8. 
לפני מספר חודשים כתבתי על סדרת הפרסומות הנהדרת לסמסונג גלקסי, אשר מגחיך את ההתלהבות הילדותית של מעריצי האייפון. לקראת הסופרבול בנתה החברה את המתח והודיעה שתכריז חגיגית על מוצר חדש ומהפכני. גם הטיזרים לא אכזבו והמשיכו את הקו החכם והשנון של הקמפיין. ואז הגיע הסופרבול.


"It's got a pen? That's awesome"
הרמה להנחתה יותר מושלמת מזה אפל לא היתה יכולה לבקש. בעיקר, כאשר נזכרים ביחסו של סטיב ג'ובס לסטיילוס בהשקת האייפון ב-2007.


פתאום הסלוגן של סמסונג "The next big thing is already here" נשמע אבסורדי למדי, ונדמה שכל הדימוי המהודק שנבנה בקפידה בחודשים האחרונים מתחיל להיסדק. הבאז בטווויטר הלועג לסמסונג החל מיד עם שני hashtags בולטים - palmpilot# ו-stylus#, ולא חדל מאז. לא נראה שלאפל, שהציגה בשבוע שעבר רווחים חסרי תקדים והיא כעת בגודל של גוגל+מיקרוסופט, יש ממש ממה לדאוג.

9. 
דוריטוס המשיכה זו השנה השישית בתחרות פרסומות הגולשים שלה, אשר הפכו למוסד סופרבול וזוכות שנה אחר שנה בתואר הפרסומות הפופולריות ביותר. השנה הצטרפו אליה גם שברולט ודנונה אשר השתמשו אף הם בפרסומות גולשים. והאמת שזה מרגיש לי ממוחזר, עייף ופשטני. זה מרגיש כאילו כל פרסומות הגולשים דומות, אבל עם עובדות לא ניתן להתווכח והפרסומות עובדות - דוריטוס הגיעו למקום ה-1 וה-6, דנונה ל-10, ושברולט ל-11. הציבור מטומטם? כן, אבל מבחינת המותגים זה בסדר גמור.

הספוט של שבי שנוצר ע"י חבר של חבר פה בניו יורק היה עוד יחסית סביר:


10.

אני מניח שאם אתם מבינים את שפת הקודש ברמה מספקת על מנת לקרוא פוסט זה רבים הסיכויים שלא צפיתם במשחק עצמו. אז הנה אחד המהלכים הגדולים של המשחק - טאצ'דאון הניצחון של אחמד ברדשאו פחות מדקה לסיום. האמת היא שהוא לא היה אמור לסיים את המהלך מאחר ועוד נותר זמן על השעון אך המומנטום שלו הוביל לטאצ'דאון. ככה זה נראה -


ולמה זה מעניין? כי הכלבלב בספוט של סקצ'רס עשה במקרה בדיוק אותו דבר.

לשנה הבאה עם ג'איינטס שוב בגמר! ועם קצת יותר דיגיטל...

6 הקמפיינים האמיצים של 2011

אני מניח שכולכם מכירים ורובכם מעריצים של TED, סדרת ההרצאות והאירועים שהפכה לשם דבר עולמי. בשנה שעברה בחרו ב-TED להשיק תחרות חדשה בשם Ads Worth Spreading (בהמשך לסלוגן הידוע שלהם - Ideas Worth Spreading). בתחרות מחפשים אחר פרסומות יוצאות דופן אשר הצליחו לספר סיפור בצורה ייחודית אשר הופכת את ההיחשפות אליהן לחוויה בפני עצמה . ב-2010 כתבתי על הזוכים. ב-2011 כבר נפל בחלקי הכבוד להיות חלק מהצוות שאחראי על פיתוח רשימת המועמדים לזכייה בתחרות תחת הכותרת "רעיונות אמיצים", כלומר רעיונות לא טריוויאלים אשר יצאו לפועל למרות שטמנו בחובם סיכון ממשי למותג. אנו עושים זאת דרך פנייה לעשרות מובילי דיעה ברחבי העולם אשר חולקים איתנו את השקפתם על רעיונות אמיצים ומכתירים את המהלך האמיץ שלהם. הפרוייקט אמנם עדיין בעיצומו אך הנה כמה מהמהלכים האמיצים בהם נתקלנו בינתיים.

דרך אגב, אתם מוזמנים לבקר באתר שלנו, לקבל השראה מעשרות אנשים מעניינים, ואפילו להציע קמפיינים משלכם.

1. פטגוניה - Common Threads
המותג שהוזכר הכי הרבה פעמים היה מותג האופנה פטגוניה אשר תמיד בלט במודעותו הסביבתית. ב-2011 השיק המותג את Patagonia Common Threads, מיזם אשר מטרתו להקטין את הפגיעה בסביבה הנובעת מתעשיית האופנה באמצעות:

• Reduce - פטגוניה מייצרת מוצרים איכותיים שמחזיקים זמן רב ולא מצריכים רכישה מחודשת
• Repair - פטגוניה מציעה תיקונים חינם למוצריה
• Reuse - פטגוניה השיקה שיתוף פעולה עם eBay במטרה לעזור לצרכניה למכור את מוצרי החברה במידה והם לא זקוקים להם יותר
• Recycle - פטגוניה מציעה למחזר את מוצריה אשר אינך צריך

הנה דוגמא למודעה של פטגוניה מה-Black Friday, תקופת הקניות הלוהטת בארה"ב, אשר עשתה הרבה רעש מאחר והיא מבקשת מהצרכנים לא לקנות את המוצר.

והנה סרטון הקמפיין:


2. לוריאל - זומבי בוי
ריק ג'נסט היה בחור קנדי די אנונימי עד אשר חבר יצר עבורו עמוד מעריצים בפייסבוק שחשף לעולם את הטיפוס יוצא הדופן שבחר לקעקע את מרבית גופו בצורת שלד, וזכה לכינוי זומבי בוי. העמוד זכה לפופולריות עצומה, חצה את סף המיליון וחצי אוהדים, והוביל להתעניינות גם מתעשיית המדיה כמו המעצב של ליידי גאגא. אבל איזה מותג יהיה מספיק אמיץ (טיפש?) כדי להיות משויך לכזו תופעה? אם כבר, זה בטח יהיה מותג צעירים מגניב בקטגוריות כמו משקאות קלים או אופנה נכון? מסתבר שלא. במהלך עתיר סיכונים בחר דווקא מותג קוסמטיקה יוקרתי כמו לוריאל לשייך את עצמו לטיפוס עם מותג הקונסילרים הקטן שלה Dermablend. הסרטון הפרובוקטיבי זכה לפופולריות עצומה אשר חשפה את המותג הקטן למיליוני צרכנים פוטנציאליים ובעלות מינימלית. הימור מעולה.



3. דומינוס - Pizza Tracker
דומינוס פיצה ממשיכים את המהלך מ-2010 בו הודו שהפיצות שלהם בינוניות ושינו אותן לחלוטין. המותג ממשיך לחזק את האותנטיות והחיבור האמיתי לקהל היעד דרך השקת אפליקציה המאפשרת ללקוחות לדרג את המוצר והשירות בזמן אמת, כאשר תגובותיהם מגיעות ישירות לנותני השירות, ולהגברת האפקט אף מוקרנות על שלט דיגיטלי עצום מימדים בטיימס בסקוור. באופרציה בסדר גודל כזה, שמאוד סביר שתפשל מדי פעם, אין ספק שזהו מהלך יוצא דופן.



4. בנטון - UNhate
אני בטוח שנחשפתם כבר לקמפיין הזה, אני חושב שהוא רץ אפילו בישראל. האמת היא שאני מכליל אותו ברשימה זו בעיקר מאחר ורבים מהמרואיינים שלנו הזכירו אותו. אולי מאחר והקמפיין הושק סמוך לראיונות, אולי מאחר והוא באמת אמיץ לתפישתם. אני חושב שזו איננה יותר מפרובוקציה בסגנון הניינטינזי הידוע של בנטון. זה אמנם החזיר את בנטון לכותרות בדומה לקמפיינים הדומים בעבר, אך קשה לי לראות כיצד זה מנכס לבנטון ערכים חדשים אשר יהפכו את המותג המזדקן לרלוונטי כיום.

5. Rom Chocolate - The American Rom
ההפתעה הגדולה של פסטיבל קאן. מותג שוקולד מקומי וארכאי בשם ROM הפך לרלוונטי שנית באמצעות יצירת דיון ציבורי סביב הזהות הרומנית. המהלך נעשה באמצעות החלפת אריזת החטיף מדגל רומניה לדגל ארה"ב, והשקת קמפיין פרובוקטיבי אשר אתגר את הפטריוטיות הרומנית. בעקבות הקמפיין ROM הפך לחטיף השוקולד הפופולרי ברומניה והקמפיין זכה באריה טיטניום ושני גרנד פרי.


6. קרייזלר - Imported from Detroit
קרייזלר היתה אחד המותגים הבולטים בסופרבול האחרון עם ספוט אמיץ בן 120 שניות. מדובר בפיצוח אסטרטגי מדויק של מותג שהיה די אבוד עד אז, ועתה מתחבר בצורה אמוציונלית לאתוס האמריקאי ולמשבר הכלכלי, ויוצר בידול אמיתי אל מול תריסר פרסומות רכב אחרות שלא נבדלו יותר מדי אחת מהשנייה. לא טריוויאלי, אולי אפילו קצת פאטאלי, אבל ללא ספק מהלך של מותג עם ביצים.


שתהיה שנה של רעיונות אמיצים!

ניסיון נוסף לאייפון קילר

3 מיליון צפיות ב-3 ימים. לפרסומת.
זה ממשיך להדהים אותי איך כל פיסת מידע הקשורה לאפל עדיין מייצרת באז עצום. אבל זה לא היה קורה לולא הקמפיין החדש של סמסונג שהושק השבוע היה באמת חכם, שנון ומופק היטב, אחד מהקמפיינים הטובים שראיתי בקטגוריה.

האסטרטגיה בקמפיין החדש לא ממש פורצת דרך. סמסונג ממש איננה החברה הראשונה אשר ניסתה להתמודד עם מוביל השוק דרך הליכה ראש בראש מולו. זו אפילו לא יצרנית הסלולר הראשונה שעשתה זאת - גם מיקרוסופט הגחיכה את משתמשי האייפון בספוט הנהדר ל-Windows Phone.


אבל בעוד מיקרוספוט דיברה על משתמשי סמארטפונים באופן כללי, למרות שהיה ברור שמדובר בעיקר על משתמשי אייפון, סמסונג לא מתביישת ומכוונת את קניה ישירות לאייפון. כיום כבר ברור לכולם שהאייפון איננו הסלולרי הטוב בעולם מבחינת פיצ'רים, ישנם מכשירים רבים עם עיצוב מתחרה, מסך גדול יותר, מהירות גבוהה יותר וכיו"ב. אך כפי שאפל מעולם לא תקשרה את הפיצ'רים של מוצריה אלא רק את חווית המשתמש האפלית הידועה, כך גם למרבית לקוחותיה לא ממש אכפת מאותם הפיצ'רים, והם יישארו נאמנים למותג למרות מפרט מרשים יותר אצל המתחרים. לפעמים זה אפילו מגוחך כמו בסרטון הבא שהפך לסופר ויראלי.


בסדרת הספוטים החדשה מגחיכה סמסונג את דפוסי ההתנהגות האלה של משתמשי האייפון תוך שהיא מייצרת להם דימוי ילדותי בהשוואה למשתמשי הסמסונג גלקסי הבוגרים והמתוחכמים יותר, בסוג של Axe מול Old Spice. מוטורולה ניסתה לעשות משהו דומה בעבר בקמפיין Droid, אך גם שם האייפון עצמו לא הוזכר, והניגוד היה בין נשיות לגבריות, ולא בין ילדותיות לתחכום.

בקרב הצרכנים שוררת אכזבה רבתי בעקבות העיכוב בהשקת אייפון 5, והמכשיר, הנמצא בשוק בעיצוב הנוכחי כבר יותר משנה וחצי, מתחיל להרגיש מעט מיושן, בעיקר שגם ה-4S לא סיפק רבות מהיכולות של מכשירים אחרים. סמסונג מנצלת זאת ומנסה לשכנע צרכנים שלחכות לאייפון כאשר בחוץ יש כבר מכשירים טובים יותר רק כי "זה לא אייפון" זו התנהגות ילדותית (אפילו ה-hashtag בטוויטר הוא #stopwaiting). לוקיישן הפרסומת הוא התור האינסופי הידוע מחוץ לאפל סטורס בהשקות מוצרים חדשים תוך הגחכת ההתייחסות הילדותית להשקות כאירוע היסטורי ( "we're only 9 hours away", "this is an event"). הדיאלוגים הם הקצנה של התבטאויות ילדותיות למדי שכולנו כבר שמענו - המעקב האובססיבי והמעט פאתטי אחר כל פיסת מידע אודות המכשיר החדש, הקנייה של המכשיר כדי לזהות את עצמך כמגניב וקריאיטיבי ("I could never get a Samsung, I'm creative. -Dude, you're a barista"), והתירוצים המגוחכים מדוע לא להחליף למכשיר מתקדם יותר ("It has the retro thing which I like").

לסיכום, קמפיין מעולה עם אינסייטים חדים, ליהוק מצוין, הפקה מרשימה ואפילו אסטרטגיית מדיה חכמה. אבל עם זאת, בינתיים אני מעדיף להישאר ילדותי.

אולד ספייס מתייבש

מה הסיכוי שאנשי הקריאיטיב של וידן+קנדי, כנראה משרד הפרסום המוביל בעולם, שואבים השראה דווקא מהפרסומאים בלשכת הפרסום הממשלתית אי שם ברחוב אחד העם? טוב, כנראה שלא. עדיין משעשע לראות את אולד ספייס החדש מתייבש.

הספוט החדש של אולד ספייס:

קמפיין ישראל מתייבשת:


והאמת שאולי זה מזכיר יותר דווקא את הספוט הקלאסי לכריות?

הדור הבא של החסות הטלוויזיונית

הטלוויזיה לא המציאה את החסות המסחרית. יצרנים ומשווקים היו מוכנים לשלם עבור חשיפת מוצריהם לקהל רחב גם הרבה קודם לכן. אבל הטלוויזיה שכללה את החסות המסחרית ועם הזמן הפכה אותה ליותר ויותר מתוחכמת על  מנת להתמודד עם האדישות ההולכת וגוברת של צרכנים למסרים פרסומיים. אחת הדרכים הנפוצות היא כמובן הטמעת המסרים הפרסומיים בתוך התוכן עצמו, מה שקיבל את השם תוכן שיווקי. הפורמט אליו כולנו התרגלנו הוא די זהה - הכנסת  המוצר, שמו, הלוגו, הסלוגן וכיו"ב לתוך התכנית עצמה. דוגמא מפורסמת היא כוסות הקוקה קולה המונחות דרך קבע על שולחנם של שופטי הריאליטי אמריקן איידול. בישראל זכור במיוחד התוכן השיווקי של הד אנד שולדרס בעונה הראשונה של הישרדות.

פפסיקו, חברה שנדמה שאני לא מפסיק ממנה להתפעל ולכתוב על החדשנות השיווקית שהיא מפגינה, נותנת לנו טעימה מהדור הבא של החסות הטלוויזיונית. הרי בסופו של יום מדוע חברה מאמצת תכנית טלוויזיה? מאחר והיא רוצה להגיע לקהל רחב ולגרום לו לשייך את ערכי התכנית למותג עצמו, משימה לא פשוטה מאחר ובד"כ המותג הוא פאסיבי וניצב ברקע. פפסיקו מראה לנו כיצד מותג יכול להפוך לגורם אקטיבי אשר מאפשר לצופים לחוות את התוכן הטלוויזיוני בצורה טובה יותר.

פפסי היא הספונסרית הרשמית של הריאליטי X-factor, סוג של יורש של אמריקן איידול. במבט ראשון החסות נראית דומה מאוד לאמריקן איידול הנ"ל, כוסות הפפסי על השולחן וסיימון קאוול מחייך.

אבל החסות ממש לא נגמרת פה. פפסי היא שוב החברה הגדולה הראשונה במינוף של טרנדים דיגיטליים, הפעם מדובר ב-Gamification (שילוב אלמנטים משחקיים באפליקציה), Social monitoring,  ו-Data Visualization (אינפוגרפיקות).

תכניות ריאליטי, מעצם אופיין הדינמי ותרבות ההצבעות, מייצרות בד"כ באז גדול ביחס לתכניות אחרות, הן בחיים האמיתיים והן אונליין.  ובדומה לכוכב נולד בישראל, X-factor היא אכן אחת התכניות המדוברות ביותר ברשת (השבוע לדוגמא היא ניצבת במקום הראשון בבאז ברשת בפער עצום מהמקום השני). פפסי היתה יכולה להסתפק במודל חסות דמוי קוקה קולה, אך היא הבינה שהשיחה אודות X-factor ממשיכה להתקיים הרבה אחרי ש-90 הדקות מסתיימות, ובנקודה הזו יש למותג הזדמנות לתפוס חלק משמעותי הרבה יותר. פייסבוק אינה פלטפורמה אידאלית לשיחה כזו בה הצופה מעוניין לדבר עם מעריצי התכנית בלבד. פפסי יצרה את Pepsi Sound Off, פלטפורמה חברתית אשר מספקת מקום מרכזי לשיחות אודות X-factor ומחברת בין מעריצי הסדרה, תוך כדי כך שהיא מעודדת את השיחה ומתגמלת את החברים באמצעות הענקת אותות (badges) ופרסים כמו אירוח על סט התכנית והופעה בפרסומת של פפסי. כך מנכסת פפסי את השיחה אודות X-factor ויוצרת את הזיהוי המיוחל עם עולם הערכים של הסדרה, ובמקרה הזה עולם המוזיקה. (כפי שניתן לראות בספוט הטלוויזיה האחרון). אגב, הפלטפורמה מבוססת על הכלים החברתיים של הסטארטאפ הישראלי Gigya.

אבל הרי השיחות ימשיכו להתרחש גם בפלטפורמת אחרות, ולכן יצרה פפסי גם את Pepsi Pulse, אשר מספק ויזואליזציות מרשימות אשר מאפשרות לעקוב בזמן אמיתי אחר השיחות המתרחשות בזירה הפתוחה הגדולה מכולן - טוויטר - שמפאת גודלה בלתי אפשרי לרובנו לעקוב אחרי השיחה בה.

במודל החסות הזה הטלוויזיה מתפקדת בעיקר כשופר לתקשור הקמפיין הדיגיטלי ולהפעלת הצופה, ולא כ-30 שניות להעברת מסרים מותגיים ריקים. זהו לדעתי התפקיד החדש של הפרסום בטלוויזיה ואני מאמין שבשנים הקרובות נראה יותר ויותר פרסומות טלוויזיה שכל מטרתן היא להפנות לפעילות אינטראקטיבית.


לסיום, פפסי מפגינה חדשנות גם בפעילות הריטייל, כאשר היא משתפת פעולה עם סטארטאפ נוסף, Pongr, ושולחת תכני X-factor בלעדיים לצרכנים אשר מצלמים באמצעות הסמראטפון את המוצר שרכשו ושולחים לפפסי.

פפסיקו מראה לנו איך אפשר לנצל הסכם חסות קיים עם תכנית טלוויזיה בצורה משמעותית הרבה יותר, אשר מנצלת את נכסי הסדרה באופן מלא, ויוצרת שיוך אמיתי בין הסדרה למותג. ברוכים הבאים לעתיד של החסות הטלוויזיונית.

השראה מיוטיוב, פייסבוק ופורסקוור

לעיתים די קרובות שואלים אותי אנשים מאיפה אני מקבל השראה וכיצד אני נחשף למהלכים וקמפיינים חדשים. זה אכן לא פשוט. לפעמים אני חושב שהייתי מעדיף להיות בתחום קצת פחות דינמי אשר לא מתחדש מדי יום ביומו. אבל הריגוש והאתגר האינטלקטואלי התמידיים הופכים גם את המלאכה הסיזיפית הזו למתגמלת.

אבל לא לכולם יש סבלנות, אנרגיות או זמן. רובנו היינו מעדיפים לקבל בכפית את המידע הנחוץ לנו. פסטיבלי פרסום מספקים מסננת שחוסכת לנו זמן וחושפת אותנו לקריאיטיב הטוב בעולם. אבל זה לא מספיק - מהלכים רבים לא מגיעים לפסטיבלים, אם בגלל שהם קטנים בהיקפם, באים ממשרד קטן, ממדינה קטנה, מלקוח קטן או שסתם המשרד לא רצה לשלם כמה מאות דולרים עבור ההגשה. כמה פלטפורמות מרכזיות הבינו זאת, וגם הבינו את הצורך להיות מעודכנים ברמה תכופה הרבה יותר כאשר זה מגיע לעולם הקריאיטיב הדיגיטלי הסופר-דינמי, ולכן השיקו אתרים המרכזים את המהלכים הטובים ביותר בפלטפורמה. קהל היעד העיקרי הוא משרדי פרסום ומפרסמים ואכן הם מתקשרים את הפלטפורמות ומעודדים שימוש בהן בפגישות עם המשרדים, לפחות פה בניו יורק.


הטוב מכולם הוא כמובן Facebook Studio אשר הושק לא מזמן ומספק מבחר קמפיינים מעוררי השראה שרק מוכיחים שפוטנציאל הקריאיטיב בפייסבוק כמעט אינסופי, הרבה מעבר לבינוניות ההגרלות ותחרויות הלייקים.
http://www.facebook-studio.com


גוגל ניו יורק, הסניף האחראי על הקשר עם שדירות מדיסון, השיק לפני כשנה את YouTube Show and Tell, אשר סוקר שימושים מקוריים ביוטיוב כפלטפורמה שיווקית מעבר לסתם סרטונים ויראליים, וכולל ראיונות עם אנשי תעשייה רבים. למרבה הצער החבר'ה בגוגל הפסיקו לעדכן את המאגר לפני מספר חודשים, אבל החומרים הקיימים מעניינים מאוד ושווים הצצה.
http://www.youtube.com/user/YTShowandTell


לסיום, פורסקוור השיקו בשבוע שעבר את המאגר שלהם עבור אנשי שיווק אשר לא ממש בטוחים איך להשתמש בפלטפורמה או בכלל בשירותים מבוססי מיקום. בהחלטה חכמה חילקו פורסקוור את האתר לשני חלקים - חלק אחד למותגים ושני לקמעונאים. מדוע? מאחר וכמו שכבר כתבתי בעבר אופן השימוש בשירותים מבוססי מיקום לא היה ממש ברור עבור מותגים חסרי מיקום פיזי (כמו מוצרי צריכה) אשר לא ניתן "לעשות בהם צ'ק-אין". לכן פורסווקר מציעה הן שימושים מקוריים למותגים אשר ניתן לעשות בהם צ'ק-אין, וגם מלמדת מותגים אחרים כיצד ניתן להשתלב בעולם המרתק הזה.
https://foursquare.com/business


קחו כמה שעות ותצללו לעולם של קריאיטיב לא סטנדרטי.

ג'וגינג בחסות גייטורייד

זוכרים כיצד עשו חבורת הסטארטאפיסטים בסדרה "מסודרים" את האקזיט המכונן שלהם? החברה שלהם, ג'ימאליה, הציגה מוצר מהפכני אשר שילב בין משחקי פלייסטיישן לכושר גופני. על פניו הרעיון אכן נשמע לא רע ואכן הוא קם לתחייה בצורה מסוימת בשנים האחרונות. הדוגמא הבולטת היא כמובן נייקי+, פלטפורמת הג'וגינג של נייקי ואפל, אשר לראשונה הפכה את הג'וגינג לדיגיטלי, מדיד וחברתי. דוגמא אחרת הן קונסולות כמו Wii Fit של נינטנדו אשר הפכו את משחקי הוידאו לפיזיים יותר ואף מוכווני כושר גופני. הכל טוב ויפה, אך דווקא חווית מועדון הכושר לא ממש עברה מהפך דיגיטלי. נכון שישנם יותר מסכים מכל עבר, ומכשירים משוכללים יותר, אך בסופו של יום הריצה היא אותה הריצה והמשקולות הן אותן המשקולות. הבשורה הגיעה מניו יורק. בכל הסניפים של מועדון הכושר שלי - New York Sports Clubs - ברחבי העיר  התקינו מסכי מגע במכשירים האירוביים (הליכונים, מדרגות, סקי וכו'). מדוע? קודם כל, כמערכת בידור אישית שעוזרת למתאמן להעביר את הפעילות האירובית המשעממת לעיתים בכיף. ושנית, כפלטפורמה לניהול האימונים בסגנון נייקי+. הכל טוב ויפה אבל באותו זמן התווסף לנו גם עוד מסך לחיים, ודווקא במקום היחיד בו הניו יורקר מצליח להימלט מאלפי המסרים הפרסומיים אשר עוטפים אותו מכל עבר. וכמו שאנחנו יודעים - אין מסך בלי מפרסם שירצה להופיע עליו.  פפסיקו, הידועה כמאמצת חדשנות סדרתית, קפצה על ההזדמנות. אבל פפסיקו כמו פפסיקו לא תסתפק בבאנרים משעממים שצפים על המסך ורק מפריעים לחווית הריצה, אלא תיצור כלי ממותג חוויתי אשר משתמש בפלטפורמת מסך המגע ונותן ערך אמיתי למתאמנים. המהלך שלהם למותג גייטורייד יישמע מוכר למייסדי ג'ימאליה.

גייטורייד הוא מותג מפואר אשר ייסד את קטגוריית משקאות הספורט אי שם ב-1965. המותג זכה לתקופת זוהר כאשר הפך למשקה הסטנדרט בפעילות ספורטיבית הן חובבנית והן מקצוענית, ואף לחלק מתרבות הספורט עצמה בזכות מקלחת הגייטורייד הידועה שהפכה לטקס הניצחון הקבוע במשחקי פוטבול. אבל בעשור האחרון המותג החל לרדת מגדולתו ואיבד צרכנים רבים לטובת משקאות "בריאים" יותר ובראשם המים בטעמים כמו VitaminWater, ומשקאות "מגניבים" יותר ובראשם רד בול ושאר משקאות האנרגיה. כתגובה המותג ניסה למצב עצמו כמותג מקצועי יותר אשר נותן קשת רחבה של פתרונות והשיק אינספור ורסיות ותתי-מותגים אשר רק בלבלו את הצרכנים הפשוטים. ב-2010 ניסו בגייטורייד לפשט את העניין והציגו את G Series, סדרה בת שלושה מוצרים: 01 לשימוש לפני הפעילות, 02 לשימוש בזמן הפעילות ו-03 לשימוש לאחר הפעילות. לא מאוד מסובך נכון?

סרטון ההשקה:

אז מסתבר שהעניין נותר די מסובך וצרכנים עדיין התקשו לעשות את הסוויץ' למודל החדש והמתוחכם של עולם משקאות הספורט. אז איך מעבירים את המסר הלא טריוויאלי הזה לצרכנים רלוונטיים?

הקמפיין החדש והניסיוני של גייטורייד בשיתוף המערכת החדשה של New York Sports Clubs עושה בדיוק את זה. ככה זה הולך. כבר בהתחברות למערכת מופיע הלוגו של גייטורייד בצורה בולטת ומרמז על העתיד לבוא.

במסך הבא ניתן לבחור בין אופציות שונות של בידור כמו טלוויזיה, מוזיקה ו-VOD, אך האפשרות הבולטת מכולן היא VirtualActive - Runs of the World בחסות גייטורייד. אין ספק שיהיה פה יחס המרה גבוה מאוד.

במסך הבא המתאמן מוזמן לבחור בין מסלולי ריצה כמו למשל קליפורניה הפראית, צפון איטליה, האלפים השוויצרים, פארק ילוסטון ועוד. ואז מתחיל האקשן. לאורך 30 הדקות הבאות המתאמן רץ באופן וירטואלי דרך נופים מדהימים מרחבי העולם בליווי מוזיקה קצבית ומאמן אישי אנרגטי. קצת יותר חוויתי מעוד פרק של סיינפלד או בהייה בעוברים והשבים במועדון הכושר. החזון של ג'ימאליה קם לתחייה. אוקיי, אז זאת אחלה אפליקציה, אבל מה הקשר למותג? אז קודם כל, יש פה חשיפה קונטסקטואלית חזקה למותג גייטורייד לאורך 30 דקות - מתי בפעם האחרונה המותג שלכם קיבל 30 דקות אינטימיות על צרכן סופר רלוונטי? אבל השוס הגדול הוא העברת המודל המסובך של גייטורייד. כל פרק זמן מסוים מסוים המאמן האישי עובר קצב, ועל המסך מופיע לו המוצר הרלוונטי לאותו פרק זמן של האימון (חימום, מאמץ, שחרור). סוף סוף מצאנו פה דרך להעביר את המסר.

אז נכון איבדנו עוד מפלט ממסרים פרסומיים, אבל שהריצה עוברת כל כך בכיף בזכות מותג למי אכפת בעצם?

האמי של אמינם

השבוע התקיים טקס פרסי האמי השנתי אשר כולל גם פרס די בלתי רלוונטי לפרסומת השנה. מדוע בלתי רלוונטי? מאחר וכמעט בלתי אפשרי להעריך פרסומת רק לפי הערך "האמנותי" שלה. אני לא אומר שתמיד צריך להתייחס לאפקטיביות או להשפעה על המותג והמכירות, אך קשה להעריך פרסומת באותם קריטריונים בהם משתמשים להערכת סדרות מאחר והמטרה בהפקתן שונה לחלוטין. מה גם שבניגוד לפסטיבל קאן ותחרויות פרסום אחרות חבר השופטים באמי בדרך אינו מורכב מאנשי פרסום, ואני באמת מתקשה להבין מדוע דעתם נחשבת יותר מנניח דיעותיהם של עשרות מיליוני גולשים אשר אף הם לא מתעניינים באפקטיביות אלא רק בקריאיטיב עצמו. ואכן, בין ששת הפיינליסטים לאמי בולט בהיעדרו ספוט הסופרבול של פולגסוואגן, שעם יותר מ-40 מיליון צפיות ביוטיוב, היה ללא ספק מהספוטים הבולטים והמדוברים של השנה.


כפי שכתבתי בשנה שעברה, בדרך כלל נראה באמי לאו דווקא פרסומות סופר קריאטיביות או סופר ויראליות, אלא דווקא פרסומות של מותגי ענק עם עלויות הפקה גבוהות ועם תקציבי מדיה גבוהים אשר הצליחו להשתחל לראדר של פאנל שופטי האמי. בשנה שעברה הלך הפרס באופן בלתי מפתיע לקמפיין הבולט של השנה - אולד ספייס - אשר נהנה גם מתמיכת מדיה רצינית בטלוויזיה. השנה לאולד ספייס שוב יש פיינליסט עם ספוט ההמשך הנהדר שגם זכה ליותר מ-20 מיליון צפיות, אך המקום הראשון הולך בשנה השלישית ברציפות למשרד הפרסום ווידן+קנדי עם ספוט הסופרבול האגדי בן שתי הדקות לקרייזלר, אשר רק שידורו עלה סכום פעוט של כ-10 מיליון דולר. אבל יש בספוט הזה הרבה מעבר לעלויות מדיה והפקה גבוהות - יש בו הבנה עמוקה של המותג וקהל היעד, פיצוח אסטרטגי וקריאיטיבי מדויק, טקסטים חזקים, קריינות מרגשת, בחירת פרזנטור חכמה (אמינם גדל בדטרויט), ואיכות הפקה חלומית, אשר הובילו לכך שזהו גם ספוט השנה האישי שלי. במיוחד כמישהו שחי מרחק יריקה מדטריוט עד לא מזמן.


ספוט ההמשך לאולד ספייס מביא עוד פייניליסט לווידן+קנדי, אחרי שבשנה שעברה כיכבו עם שלושה פיינליסטים 



קונאן אובריאן הגאון מככב בספוט של אמריקן אקספרס. ללא ספק משעשע מאוד ומופק היטב אבל הקישור והרלוונטיות למותג מאולצת ומינימלית.



ספוט משפחתי קטן ונחמד למקדונלדס שלא ממש חייב להיות פה



עוד ספוט עם דוב קוטב, הפעם למכונית החשמלית ניסאן ליף. כבר ראינו ספוטים "סביבתיים" עם דובי קוטב טובים יותר כמו זה או זה. ואפילו פפסי השיקה השנה ספוט דובי קוטב חביב, אשר מנסה לקחת בעלות על האייקון הותיק של קוקה קולה.


סובארו בספוט קטן וטריויאלי לחלוטין. אני לא ממש מבין מה הוא עושה כפיינליסט - לא פיצוח חכם, לא קריאיטיביות מרשימה, לא production value, ואפילו נעשה קודם וטוב יותר ע"י חברת הביטוח סטייט פארם.

בשורה התחתונה, ראשי האמי צריכים לחשוב מה המשמעות של הפרס הזה ולעדכן אותו בהתאם לעולם השיווק המשתנה תדיר. זה יכול להיות קראודסוסינג של הבחירה לגולשים, הכנסת קריטריונים עמוקים יותר, שיתוף אנשי פרסום או כל דבר אחר שיהפוך אותו ליותר רלוונטי. בינתיים מדובר בבדיחה.

מה מחאת האוהלים יכולה ללמוד מגרינפיס

בשבועות האחרונים כמעט שלא עדכנתי את הבלוג. מדוע? מאותה סיבה שהיקף הפרסום בישראל ירד ב-13% בחודשיים האחרונים. חברות לא הרגישו נוח לפרסם כאשר המחאה החברתית מתנהלת במלוא עוזה, וגם לי הרגיש מעט לא במקום לכתוב על מהלכים פרסומיים כאשר איפשהו הם מצטיירים כחלק מעושק הציבור ע"י הטייקונים. חשבתי לכתוב על המחאה עצמה אך הרגשתי שכתיבה מהחממה של מנהטן, הרחוקה כל כך מאותם אוהלים, גם היא מעט צבועה.

אבל סרטון בו נתקלתי היום גרם לי להחליט לכתוב על נושא עליו מזמן רציתי לכתוב. הסרטון הוא טייק אוף על הפרסומת הזכורה של תנובה מתחילת 2010 בה מיוצגת הישראליות באמצעות בתים שונים, כאשר הקריינות מוחלפת בנוסח המתאים יותר למחאה החברתית.

אז למה זה סוף סוף גרם לי לכתוב?

כי זהו אמנם מהלך קטנטן אבל לגמרי בכיוון הנכון. הסרטון הולך ראש בראש מול מותג ספציפי (למרות שעדיין חסרה דרישה קונקרטית), בעוד מחאת האוהלים מתמקדת בממשלה בלבד ולא באף גורם עסקי ספציפי. משעשע לחשוב שלכאורה דווקא למחאת הקוטג' הקיקיונית היו תוצאות מדידות בעוד מחאת האוהלים עצומת המימדים נעה מועדה לועדה. מובילי המאהק התפלספו בשבועות האחרונים בכל אמצעי תקשורת אודות מטרות העל האידאולוגיות של המאבק אך כמו שכבר כתבו רבים לפני קשה להבין מה הם תכלס רוצים (ארץ נהדרת והחיקוי הנהדר לדפני ליף היטיבו לתאר זאת מכל). אין פה אשמים, מאבק בממשלה הוא אולי מקיף יותר ומנסה לטפל בבעיה בשורשה אך בהגדרתו יהיה איטי ומסורבל. מאבק במגזר הפרטי הגמיש והזריז הוא מהיר הרבה יותר. מאחורי כל מוצר יש מנהל שיווק שכל מה שמעניין אותו בקומו בבוקר הוא שהמכירות לא ייפגעו. הוא או היא יעשו כל מה שביכולתם לפתור כל בעיה הנוגעת למוצרם בהקדם האפשרי. כך היו למחאת הקוטג' תוצאות מהירות יחסית (גם אם לא משמעותיות מאחר והמחלבות סבסדו את ההוזלה דרך מוצרים אחרים) אשר נתנו מושג עד כמה חברות עסקיות מסוגלות להגיב במהירות. דוגמא נוספת ראינו בהתקפלות של שופרסל בעקבות איום החרם של אגודת הסטודנטים של אוניברסיטת ת"א. במקביל ראינו עשרות רבות של קבוצות פייסבוק נפתחות חדשות לבקרים עם מחאות וחרמות שונות ומשונות, כגון חרם על חברות הדלק הגדולות, מחאה על עמלות הבנקים דרך משיכת המשכורות, חרם על מותגים ספציפיים ועוד. אף אחד מהנ"ל לא צלח מאחר והיו אלה יוזמות ספורדיות, מנותקות, אשר לא זכו לתקשור מאסיבי. ופה כוחם של מנהיגי המאבק - אמנם צריך להאבק בריכוזיות במשק בדרכים חקיקתיות ובאמצעות פיקוח ממשלתי, אך במקביל ניתן לנהל מאבק נגד הגופים העסקיים עצמם. אם מדי מספר שבועות היו מכריזים ראשי המאבק על מחאה עם מסר פשוט וקליט ודרישה ספציפית מגורם עסקי מסוים אני מאמין שהעניין היה צובר תאוצה ומסייע למאבק העיקש והאיטי מול גורמי הממשלה. 

אם יחליטו ליף וחבריה לנהג מאבק מקביל בגופים עסקיים כדאי להם לבדוק את הגוף שעושה את זה בצורה האפקטיבית ביותר. בשנתיים האחרונות יצר ארגון גרינפיס כמה וכמה סרטונים ויראליים אשר מציבים למותגים שונים דרישה קונקרטית ופשוטה להבנה. בדומה לטייק האוף הנ"ל לפרסומת תנובה, רבים מסרטוני גרינפיס משתמשים אף הם בנכסי המותג כמו עיצוב המוצר, פרסומות וסלוגנים על מנת להגדיל את האפקט, הויראליות והזיהוי המיידי עם המותג. בסופו של יום כמעט כל הסרטונים גרמו למותגים להענות מיד לדרישת גרינפיס ולהפסיק את פגיעתם בסביבה. בנוסף בשנה האחרונה רתמו גרינפיס מאות אלפי פעילים להצפה של קירות הפייסבוק של מותגים עם דרישות ספציפיות להפסקת הפגיעה בסביבה. גם במקרים האלה תוך ימים ספורים החברות נכנעו.


אולי הדוגמא המפורסמת ביותר היא סרטון המחאה נגד נסטלה אשר השתמשה בשמן דקלים שהופק תוך תרומה להכחדת יערות הגשם. תוך ימים ספורים הודיעה נסטלה שתחליף את ספק שמן הדקלים שלה.



מחאה נגד פולקסוואגן, שעושה לובינג נמרץ באיחוד האירופי נגד המגבלות על פליטות פחמן, משתמשת בצורה חכמה בספוט המפורסם מהסופרבול האחרון שכבר הגיע ליותר מ-40 מיליון צפיות.

מחאה בשם "Unfriend Coal" נגד פייסבוק שמשתמשת בפחם על מנת לספק חשמל לחוות השרתים העצומות שלה



מחאה נגד ענקית הצעצועים מאטל בכיכובו של מי אם לא קן של בארבי. גם מאטל מסתבר תורמת לכריתת יערות הגשם בתהליכי ייצור האריזות שלה.

מחאה נגד זיהום מקורות השתייה בתהליכי הייצור של אדידס ונייקי.
 


מחאה נגד יצרנית החלב הניו זילנדית פונטרה על תרומתה להכחדרת יערות הגשם. אפטייזינג זה לא. תארו לעצמכם את חלב תנובה מופיע בקונסטלציה כזו.


מחאה דומה למחאה נגד שמן הדקלים של נסטלה אשר מוביל להכחדת יערות הגשם, רק שהפעם על המוקד ענקית מוצרי הצריכה יוניליבר ומותג Dove, וזאת תוך שימוש במוטיבים מהסרטון הויראלי המפורסם של המותג.


מחאה נגד קונצרן הענק ההודי טאטא, יצרן מכונית הננו המפורסמת, אשר נמל הענק שהם בנו מאיים על אוכלוסיית הצבים באיזור

עכשיו כל מה שנשאר למנהיגי המחאה זה לבחור מותג, לבחור דרישה קונקרטית, לבחור מסר פשוט וקליט, לפתח קריאיטיב עם פוטנציאל ויראלי, ולהכריז על המחאה נגד המותג במקביל למחאה נגד הממשלה. אולי אני תמים אבל אני מאמין שמנהלי השיווק יגיבו במהירות, ומחאות אלה יהוו גורם משלים מצוין למאבק העל האידאולוגי.

קמפיין ראשון באינסטגרם!

מה אומר לכם השם אינסטגרם (Instagram)? אם אתם גיקים של אייפון אולי אתם כבר חלק מ-5 מיליון המשתמשים באפליקציית האייפון אשר שינתה את פני שיתוף התמונות החברתי ב-2011. אינסטגרם, אשר הושקה בסוף 2010 והפכה לאחת האפליקציות הפופולריות באפסטור, למעשה המציאה מחדש את שיתוף התמונות מסמארטפונים לרשתות חברתיות והפכה את התהליך לפשוט, מהיר ואינטואיטיבי, זאת בניגוד לאפליקציית פייסבוק הבינונית לכל הדיעות בה המשימה היא סבוכה למדי.
לאינסטגרם שני יתרונות בולטים. הראשון הוא שיתוף פשוט של תמונות מהסמארטפון במגוון רשתות חברתיות כמו פייסבוק, טוויטר ופורסקוור בצורה סימולטנית. השני הוא היכולת להפוך תמונות רגילות ומשעממות ליצירות אמנות של ממש בקליק אחד ע"י הוספת אחד מעשרות הפילטרים של אינסטרגם לתמונות.

האפליקציה הפכה בחודשים האחרונים לסטנדרט שיתוף התמונות החברתי ועם בסיס משתמשים כל כך משמעותי ונחשק נשאלת כמובן השאלה איך מותגים יכולים להשתלב בפלטפורמה. באופן טבעי מותגים החלו ביצירת פרופילים מותגיים כפי שהם רגילים בפייסבוק וטוויטר. הראשונים להצטרף היו מותגים הידועים כ-early adopters כמו סטארבקס, רדבול, ברברי ו-CNN, שכבר הגיעו לסביבות ה-50 אלף עוקבים.
        

אבל עד כה התקשורת המותגית באינסטגרם הזכירה את תקופת הגישוש של מותגים בטוויטר או בפייסבוק, כלומר חד-כיוונית למדי - המותג חולק עם עוקביו תמונות אך לא ממש יוצר דיאלוג, מקשיב להם ונותן להם להשפיע. אז הנה סוף סוף בא קמפיין אינסטגרם ראשון  - סוני מיוזיק מקדמת במאמצעות אינסטגרם את אלבום הבכורה של להקה בריטית חדשה בשם The Vaccines. בקמפיין זה מנצלים סוני בצורה חכמה את התוכן האינסופי שיוצרים המשתמשים באינסטגרם - התמונות - ורותמים אותו לטובת המותג. הרעיון פשוט מאוד - צלמו תמונות מפסטיבלים, הוסיפו את הטאג vaccinesvideo#, והתמונה שלכם תהיה חלק מקליפ הבכורה של הלהקה. אז אין פה תובנה מהפכנית, אין פריצת דרך טכנולוגית, וגם אין השקעה כספית מצד המותג - אבל זו כל החוכמה. כל הרעיון מבוסס על מינוף של תורת מדיה חברתית שכולנו כבר מדקלמים מתוך שינה אל פלטפורמה חדשנית ופופולרית, אשר עדיין איננה סובלת מעומס תכנים שיווקיים. אתר הקמפיין >> 

מה העתיד של שימוש מותגים באינסטגרם? הפלטפורמה נראית כמתאימה במיוחד למותגים אשר יכולים להציע תוכן ויזואלי על בסיס קבוע, כמו רדבול אשר מפיקה אירועי מותג בלי סוף, ומותגי מדיה, בידור ואופנה אשר התוצרים שלהם כמובן מאוד ויזואליים. ואכן, נדמה שמותגי אופנה הם המאמצים הגדולים של אינסטגרם בינתיים. חברות אחרות, כמו למשל חברות מוצרי צריכה, תצטרכנה לחשוב עמוק יותר איך משתלבים בפלטפורמה, אחרי הכל יש גבול לכמה תמונות של משחת שיניים קולגייט יכולה לשתף. בכל מקרה, העתיד אינו טמון בשיתוף פאסיבי אלא ברתימת תוכן העוקבים באמצעות טאגים, אך אני מאמין שזה לא צריך להיות קמפיין standalone כמו הקמפיין של סוני אלא אחד מהשניים: קמפיין חוצה מדיות אשר אינסטגרם היא חלק קטן אבל חדשני בו, או שילוב הפלטפורמה באירועי מותג אשר הינם קלאסיים לשיתוף תכנים ויזואליים. מייק דם סיי צ'יז.

איך ממנפים סלבס לטובת המותג במדיה החברתית?

חידה קצרה - אילו מותגים הינם הכי פופולריים במדיה חברתית?
בדיקה קצרה תראה באופן ברור ובלתי מפתיע שיש קשר ישיר בין רמת הקשר האמוציונלי עם המותג לפופולריות. לדוגמא, מותגי בידור כמו תכניות טלוויזיה או סרטים יצברו בדרך כלל יותר אוהדים, עוקבים וצפיות מאשר מותגי מוצרי צריכה, אך אלה יהיו פופולריים יותר ממותגי מוצרי פיננסים או ביטוח. אך מעל כולם עומדים הסלבריטיז. בדיקה קצרה תראה ש-12 מתוך 20 המותגים המובילים בפייסבוק הינם ידוענים, כאשר בראשם אמינם, ליידי גאגא וריאנה. בדיקה דומה בטוויטר תראה ש-19 מתוך 20 המותגים המובילים הינם ידוענים, ובראש הרשימה ליידי גאגא, אשטון קוצ'ר וג'סטין ביבר. ואפילו ביוטיוב שהצמיח כוכבים רבים משלו, 8 מתוך 20 הערוצים הנצפים שייכים לידוענים. בשורה התחתונה, נתוני נילסן מראים ש-64% מהציבור האמריקאי עוקב אחר ידוענים במדיה החברתית.

למה זה רלוונטי למותגים?
מאחר וצרכנים בדרך כלל לא מאוד נלהבים לנהל דיונים חוצבי להבות עם מותגים למרות רצונם של המותגים לדבר איתם, להתחבר לרגש שלהם, ולהעביר את מסריהם, ולכן יש למצוא דרכים אחרות להשתלב בשיחה. על פי מה שראינו למעלה צרכנים כן מעוניינים לדבר עם ידוענים וכן מתחברים אליהם רגשית. בראשית המאה הקודמת מותגים החלו לאמץ אישים מוכרים בציבור, AKA פרזנטורים, על מנת להעניק פנים למותג, ובימינו כבר כ-30% מהפרסומות משתמשות בפרזנטורים. בימינו עומד לפני מותגים אתגר חדש - כיצד ניתן לשתף פעולה עם אותם פרזטורים במדיה הדיגיטלית בצורה אפקטיבית ומבלי ליצור אנטגוניזם למותג או לידוען.

איך מותגים עושים את זה בארה"ב?
באחד הקמפיינים המתקרבים שלנו למותג פילסברי נשתמש בשלב טרום ההשקה בשירותי Ad.ly, חברה צעירה המתווכת בין ידוענים למותגים על מנת לרקום שיתופי פעולה במדיה החברתית, בעיקר בטוויטר. החברה מייצגת מעל 1000 שחקנים, אמנים ואתלטים ובשנה וחצי שהיא קיימת כבר הספיקה ליצור מעל 20,000 שיתופי פעולה בין ידוענים למותגים, ומדובר בכמה מהידוענים הפופולריים ביותר בטוויטר כמו קים קרדשיאן, 50 סנט, מריה קארי, פריס הילטון וסנופ דוג.  Ad.ly מציעה למפרסמים טוויטים מידוען אשר מזכירים את המותג באופן חיובי. טוויט ממותג יופיע בממוצע כל 10-20 טוויטים רגילים והידוען יקבל עבור 140 התווים עד 10000 דולר (!). מנכ"ל ומייסד החברה, ילדון בן 24 שלא מזמן סיים אוניברסיטה, הגדיר את זה יפה - "אם היום הגולשים הפכו להיות יוצרי התוכן, אזי הסלבריטיז הם הפריים טיים". הקמפיין שלנו, הפונה לקהל אפרו-אמריקאי, עומד להשתמש בשני ידוענים אפרו-אמריקאיים  על מנת לנסות וליצור באז מקדים במדיה החברתית לשני מוצרים חדשים מבית פילסברי. 

הנה דוגמא למהלך מבית Ad.ly בו סנופ דוג, הנמצא במקום ה-34 במספר העוקבים בטוויטר, צייץ וקישר בטווויטר לפרסומת של טויטה סיינה. הפרסומת הגיעה מאז כמעט ל-10 מיליון צפיות ביוטיוב. כמובן שהגורם העיקרי להצלחה העצומה הוא הקריאיטיב ורמת ההפקה, אבל הנתונים מראים שחלק גדול מהבאז הראשוני התעורר בעקבות הטוויט הבודד של הראפר הפופולרי שהוביל ל-2.8 מיליון צפיות ביוטיוב.

הנה דוגמא לאיך זה נראה בפייסבוק עם הראפר דרייק בפוסט ממותג וירג'ין - 

האם אפשר לעשות את זה גם בישראל?
ההבדל הגדול בין ארה"ב לישראל הוא רמת האינטימיות של השיחה עם ידוענים. בארה"ב ידוענים מתקשרים עם מעריציהם דרך טוויטר ולעיתים קרובות כותבים את הטוויטים עצמם, דבר שיוצר היכרות אינטימית ובלתי אמצעית עם הסלב. התקשורת בעמודי הידוענים בפייסבוק נוטה להיות מעט יותר יחצ"נית באופיה. בישראל התקשורת הסלבית בפייסבוק היא אף פחות אינטימית - חלק גדול מעמודי הפייסבוק הפופולריים בישראל שייכים לידוענים כמו טל מוסרי, אייל גולן, גל גדות, אינפקד משרום, יאיר לפיד ובנימין נתניהו, אך התקשור מתבסס בד"כ על תחומים מקצועיים ופחות על נושאים יומיומיים. לדוגמא, אייל גולן ידווח על חוויות מהופעות, גל גדות על צילומי קמפיינים בחו"ל וראש הממשלה יעלה הודעות לעיתונות. קצת קשה להכניס חוויות ממרכך כביסה חדש, רכב חדש או חטיף חדש לשיחה. אז אמנם כמות הלייקים והתגובות בעמודים אלה גבוהה בהרבה מכל עמוד מסחרי אבל הם לא ממש מהווים אופציה לשיתוף פעולה עם מותגים. לצערי דווקא במדינה נטולת דיסטנס כמו ישראל לא נוצרה שיחה נטולת דיסטנס עם ידוענים באמצעות פלטפורמת השיחה הבלתי אמצעית טוויטר שלא הצליחה לחדור למיינסטרים. אבל פה נעוצה גם ההזדמנות - ידוענים שישכילו לנהל דיאלוג אינטימי יותר עם מעריציהם בפלטפורמת ברירת המחדל פייסבוק יזכו ליותר מעריצים ויותר אינגייג'מנט, ומותגים שיזהו הזדמנויות כאלה לפני שכולם יתחילו לעשות זאת יקצרו את הפירות.

איך אפשר לעשות את זה בישראל?

1. פרזנטורים - אין שום סיבה לשלם מאות אלפי דולרים לפרזנטורים אם הם לא מחויבים למותג בכל המדיות, כולל דיגיטל, ומחויבות לדיגיטל היא הרבה יותר מסשן צילומים לבאנר אלא להיות שגריר של המותג גם במדיה החברתית. מותגים צריכים להתחיל לכלול בחוזים התחייבות של הפרזנטורים לתקשור הקשור למותג, ולעשות עבודת חשיבה עמוקה עם משרד הפרסום מהי הדרך הטובה ביותר מבחינת פלטפורמות, נוסח ותדירות. מדובר במודל שונה לחלוטין ממה שהכרנו. הפרזנטור שהיה רגיל להגיע ליום צילומים וללכת הביתה יהיה חייב להיות מעורב לפני הקמפיין, לאורכו וגם לאחריו, ולהיות בקשר מתמיד עם משרד הפרסום והמותג - זוהי שותפות אסטרטגית הרבה יותר
2. אירועים - מותגים רבים עורכים אירועי מותג בהם משתתפים ידוענים בתשלום, מדוע לא לחייב את הסלב לשלוח טוויט או פוסט עם חוויתו מההשתתפות מהאירוע?
3. שיתוף פעולה חד פעמי - לא לכל מותג יש כסף לפרזנטור ולא כל מותג יש צורך בפרזנטור. השיטה של Ad.ly מאפשרת למותגים לשתף פעולה עם ידוענים באופן חד פעמי אשר רלוונטי לסיטואציה מסוימת. בנוסף, בשונה משיטת הפזנטורים הקלאסית ניתן לשתף פעולה עם מספר ידוענים במקביל מאחר והם לא הפנים הבלעדיות של המותג. למה בעצם שרן שריג, ירמי קפלן וליאור אליהו לא ייהנו מאותו ג'ל גילוח?

מהם האתגרים העיקריים?

1. אותנטיות - המותג חייב להשתלב בצורה אותנטית וטבעית בפוסט של של הידוען. במצב אידיאלי זה יהיה מותג שהידוען אכן משתמש בו ואולי אף ידוע שהוא משתמש בו. לכל הפחות זה צריך להיות מותג שהגיוני שהידוען ישתמש בו. לדוגמא, כנראה שלא כדאי לשדך דוגמנית לבית השקעות. 
2. אתיקה - האם זה אתי לשלם לידוען על מנת שיזכיר אותך מבלי לדווח על התשלום? זה עלול לפגוע גם בידוען ש-"מוכר עצמו עבור כסף" וגם במותג אשר עלול להיתפש כבלתי אמין. יש לחשוב על דרך אשר לא תעורר אנטגוניזם בקרב אוהדי המותג
3. אבדן שליטה - אם ידוען מתחיל לתקשר עם מעריציו באופן אינטימי זה אולי מאפשר לשלב מותגים בשיחה אבל במקביל אומר חשיפה נוספת לחייו הפרטיים של הידוען, שלא תמיד תיטיב עם המותג. תארו לעצמכם ששיתפתם פעולה עם ציון ברוך לקידום הבירה החדשה שלכם אבל הפוסט הבא שלו יהיה "אין כמו שתי בחורות בשירותים של הדיזי". יש לקבוע כללים ברורים למקרים כאלה
4. כללי פייסבוק - פייסבוק הפסיקה חלקית את פעילותה של Ad.ly מאחר ואלה עברו על מספר כללי פייסבוק יסודיים - הם השתמשו בפרופילים של ידוענים במקום בעמודי המותג שלהם, והם יצרו עמודי מותג מזויפים לידוענים. לא כדאי להסתבך עם פייסבוק ושווה לבדוק מראש את כל הפינות

לסיכום, זוהי עדיין טריטוריה טרייה למדי ומשרדי יח"צ, משרדי פרסום ומשרדי תוכן שיווקי חייבים להתחיל לחשוב מהי הדרך הנכונה להשתלב בערוצי המדיה החברתית של ידוענים. הראשונים לעשות זאת, כמו Ad.ly בארה"ב, יעוררו את רוב הבאז ויקחו את רוב הקופה.

10 הקמפיינים של פסטיבל קאן 2011

זהו, לאחר שבוע לא פשוט בו עשרות חברים דאגו להזכיר לי על הוול מדי יום כמה כיף בריווירה הצרפתית, הגענו לשלב הסיכומים של פסטיבל קאן 2011. אז אפשר להתחיל לנתח אסטרטגיות פורצות דרך, אבל למרות הוספת הקטגוריה הלא ברורה Creative Effectiveness, הכוכב האמיתי של קאן הוא כמו תמיד הקריאיטיב. הנה עשרת הקמפיינים המעניינים והקריאיטיבים של קאן 2011, ותסלחו לי מראש שהשארתי בחוץ פרסומות טלוויזיה מעולות אשר לא היו חלק מקמפיין חוצה מדיות, זה פשוט פחות מעניין ופחות רלוונטי.


1. אז ההפתעה הגדולה של הפסטיבל הגיעה דווקא מרומניה. מקאן אריקסון רומניה בניהול הישראלית שגית צור להב הפכו חטיף שוקולד מקומי וארכאי בשם ROM לרלוונטי שנית באמצעות יצירת דיון ציבורי סביב הזהות הרומנית. המהלך נעשה באמצעות החלפת אריזת החטיף מדגל רומניה לדגל ארה"ב, והשקת קמפיין פרובוקטיבי אשר אתגר את הפטריוטיות הרומנית. בעקבות הקמפיין ROM הפך לחטיף השוקולד הפופולרי ברומניה והקמפיין זכה באריה טיטניום ושני גרנד פרי.

2. טסקו דרום קוריאה זוכה בגרנד פרי מדיה על מהלך בו היא הקלה וקיצרה את חווית קניית המזון עבור קוריאנים עסוקים. טסקו הקימה בתחנות סאבווי מדפי סופרמרקט וירטואליים, אשר מאפשרים לעוברים והשבים לרכוש מוצרים באמצעות סריקת קודים, והמוצרים נשלחים ישירות הביתה באותו הערב. 



3. הקרן העולמית לשימור הטבע (WWF) במהלך מבריק, זוכה אריה זהב על שימוש במדיה, אשר מטרתו צמצום כריתת יערות באמצעות צמצום הדפסות מיותרות. הקרן הציגה פורמט קובץ ירוק בשם WWF, אשר זהה במהותו ל-PDF אך עם הבדל מרכזי מהותי - לא ניתן להדפיסו. ההבטחה הקליטה - Save as WWF.Save a tree.



4. בנק NAB האוסטרלי ניצב לפני אתגר דומה לשוק הישראלי בו מספר מצומצם של בנקים שולטים בשוק ונתפשים כקרטל. במקום להכחיש את קיומו של קרטל החליטו ב-NAB לרתום את התפישה לטובתם ויצאו בקמפיין ראש בראש אגרסיבי מול שאר הבנקים בו הם מכריזים על פרידה, פסאודו-רומנטית, מהבנקים האחרים. במתקפת מדיה אינטנסיבית בת יום בודד, כולל גרילה לרוב, דיגיטל ופרינט יצרו שיחה ערה שכבשה את הטוויטר ומהדורות החדשות והובילה לזינוק בלקוחות חדשים. (וגם לגרנד פרי יח"צ)



5. כבר ראינו לא מעט מהלכי פיזיקל-דיגיטל בנקודות מכירה אבל הנה מותג האופנה הסינגפורי StarHub זוכה באריה זהב בקד"מ כאשר הוא מוסיף מימד חושי לחווית הקנייה. בעזרת שימוש בשבבי RFID, תא ההלבשה מזהה את פריט הלבוש ומתחיל לנגן מוזיקה מותאמת אליו. מתבקש אבל מעולה.



6. ספוט המונדיאל של נייקי - Write the Future - הוא אכן סרטון מופתי ולחלוטין מגיע לו הגרנד פרי בקטגוריית פילם, כלומר הספוט הטוב של השנה. אבל ספוט מצוין שסתם נזרק ליוטיוב לא היה הופך לסרטון בעל קצב הויראליות הגדול בכל הזמנים, ומצליח להשכיח את העובדה שבעצם אדידס היא הספונסרית הרשמית של המונדיאל. אסרטגיית המדיה המקיפה והחכמה אשר הובילה לכך הובילה גם לזכייה באריה זהב בקטגוריית אינטגרייטד. הנה הקייס סטאדי המרתק.

7. שני חבר'ה ממשרד הפרסום RGA ניו יורק כתבו ספר וחיפשו דרך להגיע אל קוראים פוטנציאליים. בקמפיין פורץ דרך שזכה בגרנד פרי סייבר נעשתה לראשונה מוניטיזציה לפעולות במדיה החברתית, בכך שגולשים מוזמנים לשלם על תכנים ומוצרים לא בכסף אלא בשיתוף בטוויטר באמצעות כפתור Pay with a Tweet. זה התחיל בהורדת הספר של החברים תמורת שיתוף בטוויטר והמשיך בהטמעה של הכפתור באלפי אתרים אחרים, אשר הציעו ערך לגולשים תמורת לחיצה קטנה על כפתור השיתוף.



8. גוגל קידמה את הדפדפן כרום באמצעות קליפ זוכה גרנד פרי סייבר היוצר חוויה ויזואלית ואמוציונלית יוצאת דופן. הצופה בוחר את מקום הולדתו ומקבל קליפ מותאם אישית אשר מחזיר אותו לנופי ילדותו תוך שימוש בטכניקות ויזואליות מרשימות. זה הקייס אבל מומלץ מאוד לחוות את החוויה המלאה עם כרום בלינק הבא -
http://www.thewildernessdowntown.com/

9. מיקרוסופט מביאה אותה בפרס הגדול - גרנד פרי באינטגרייטד על קמפיין Bing עם Jay-Z. מסתבר שהאמן הוציא את הביוגרפיה שלו השנה, ובמטרה לקדם את המכירות אבל בעיקר את השימוש ב-Bing, השתילו החברים במשרד הפרסום דרוגה 5 את עמודי הביוגרפיה במקומות שונים ומשונים ברחבי העולם בהתאם לתוכן העמודים, כך שהדרך היחידה להגיע אליהם היא באמצעות Bing.



10. ונו טוב, גם אולד ספייס זכה בלא מעט אריות...

איך מצילים עיר עם ליפ-דאב

לפני המעבר לניו יורק העברתי שנתיים בעיירת סטודנטים הוללת במישיגן. החיים מסביב היו פחות הוללים לאחר שהתרסקות תעשיית הרכב האמריקאית בעשור האחרון הותירה אדמה חרוכה במדינה שהתבססה כמעט כולה על התעשייה. ביקורים בערים אחרות ברחבי מישיגן היו בדרך כלל מדכאים למדי - רחובות ריקים, מוזנחים, אבטלה, פשע, מרירות. ואכן, כאשר המגזין הנחשב ניוזוויק פרסם כתבה אודות 10 הערים הגוססות בארה"ב לא הופתעתי למצוא שלוש נציגות למישיגן - דטריוט, גראנד רפידס ופלינט - כאשר לאף מדינה אחרת לא היתה יותר מנציגה אחת. רוב תושבי הערים ברשימה, למודי תלאות ומרירים למדי, היו כנראה מקבלים בהכנעה את הכללתם בעוד רשימה לא מחמיאה, הם הרי היו מתים לעוף משם אם רק היו יכולים. תושבי גראנד רפידס חשבו אחרת.

בעיר החליטו ליצור ליפ-דאב שישבור את הסטיגמה. אני יודע מה עובר לכם בראש - די כבר עם הליפ-דאב הזה! ואכן הטרנד הזה המאיס את עצמו לאחר שכל בנאדם שני וכל מותג שלישי לקחו בו חלק. מספיק לקרוא את התגובות הצוננות במזבלה לאינספור סרטוני הליפ-דאב בקמפיין של בזק בינלאומי כדי להבין את המיאוס גם בישראל. אבל גראנד רפידס החליטו לעשות משהו שונה לחלוטין. כל העיר לבשה חג ונסגרה לצילום ההפקה המדהימה הזו, בה השתתפו 5000 מתושבי העיר, בהם כבאים, שוטרים, שחקני פוטבול, מעודדות, סטודנטים, להקות, רקדניות, אופנוענים, חתנים וכלות ומי לא. ועוד לא הזכרנו את הגשר עם הזיקוקים, את המסוק הממריא אל על, והכל בטייק בודד בן 10 דקות (!). באמת מדהים. הסרטון זכה מיד בתארים הליפ-דאב הארוך בהיסטוריה והליפ-דאב עם הכי הרבה משתתפים בהיסטוריה. בשבוע שעבר מאז הוא הפך לאחד הסרטונים הפופולריים ביוטיוב וצבר יותר ממיליון וחצי צפיות. בעקבות הסרטון אף פרסמה ניוזוויק התנצלות רשמית בעמוד הפייסבוק שלה. גם התפישה האישית שלי בנוגע לגראנד רפידס השתנתה, ולראשונה התחלתי להבדיל בינה לבין שאר ערי מישיגן האומללות.

זה לא הסרטון הראשון לשיפור תדמיתה של מישיגן. כמו שכבר כתבתי, הפרסומת הטובה ביותר בסופרבול האחרון היתה לדעתי זו של קרייזלר, תחת הכותרת Imported from Detroit, אשר במרכזה החיבור האמוציונלי לעיר דטריוט. אך בסופו של יום היה מדובר בפרסומת, שהופקה ע"י חברה מסחרית, ששילמה 10 מיליון דולר עבור שידורה בסופרבול. היוזמה של גראנד רפידס מרגשת ואמיתית הרבה יותר ובאמת מעבירה את התשוקה והאהבה של התושבים לעירם. הם לא היו יכולים לעשות לעצמם שירות מיתוגי טוב יותר.

תהנו...

שיא גינס בלייקים

השבוע חשפה פריטו ליי, חטיבת החטיפים של פפסיקו (ומה שאתם מכירים כתפוצ'יפס ודוריטוס של שטראוס), שבחודש שעבר הצליחה לקבוע שיא גינס בצבירת לייקים בעמוד הפייסבוק שלה - יותר מ-1.5 מיליון לייקים ב-24 שעות. כמי שדי נאבק בקצב צבירת הלייקים של המותג שלו ושהיה מוכן לקבל כמות כזו של לייקים גם בשנתיים, הסיפור מאוד סקרן אותי. איך לעזאזל הם עשו זאת?

אז מסתבר שלא היה פה איזו סוד גדול. פריטו ליי ממש לא המציאו מחדש את הגלגל, ורק שילבו בצורה נכונה בין קונספטים שכבר הוכיחו את עצמם. כמו שכבר למדנו בפייסבוק המכניזם (כלומר, למה לי לקחת חלק בפעילות) חשוב לעיתים מהקריאיטיב עצמו. ופה המכניזם ברור מאוד, אולי אפילו קצת נדוש, אבל מאוד אפקטיבי - לפני תחילת הקמפיין הכריזו פריטו ליי רצונם לשבור את שיא גינס ללייקים ביום אחד. והרי מהלכי שבירת שיא גינס כבר הצליחו אינספור פעמים במהלכי שיווק חוויתי מאחר ואנשים שמחים להיות שותפים למשהו גדול מהם.
סביב המכניזם החברתי הפשוט שזרו פריטו ליי שלל טקטיקות מוכחות אף הן:

1. קונספט קריאיטיבי מבוסס בישול. נכון זה לא מאוד מרגש, אבל פעם אחר פעם בישול מוכיח עצמו כמפתח הן לתוכניות טלוויזיה עתירות רייטינג וגם לקמפיינים מוצלחים. מותג חטיפי צ'יפס הוא הרי מאוד רחוק מבישול אבל הבסיס הקריאטיבי לקמפיין הוא דווקא שיתוף הצרכנים במאחורי הקלעים של התהליך בו פריטו ליי יוצרים טעמים וחטיפים חדשים ב-"מטבח הטעמים" שלהם
2. דיגיטל-פיזיקל. כולנו מדברים כבר זמן רב על השילוב המאתגר בין פיזיקל לדיגיטל בקמפיינים שיווקים. פריטו ליי בחרו לערוך את אירוע הדגל של "מטבח הטעמים" בטיימס סקוור בניו יורק במשך שבוע כאשר הדרך היחידה לצפות בו אם אתה לא בתפוח הגדול היא דרך הפייסבוק
3. מתנות וירטואליות ייחודיות בפארמוויל. כולנו יודעים שמשחקי פייסבוק הם טרנד לוהט ושה-"רייטינג" של פארמוויל גבוה מהרייטינג של אמריקן איידול, התכנית הנצפית בארה"ב. פריטו ליי שוב ניצלו מהלך שיווקי שכבר הוכיח את עצמו עם לא מעט חברות והעניקו מתנות וירטואליות ממותגות וייחודיות בפארמוויל ללוחצים על לייק
4. חולצה ותקליט. נכון, הגרלות זה נורא משעמם ולא מאוד קריאיטיבי אבל עדיין עובד. בין כל האוהדים בערוץ הפייסבוק הוגרלו מטבחי אלקטרולוקס זהים למטבח הטעמים של פריטו ליי
5. הרבה הרבה מדיה בתשלום. אמנם המדיה בפייסבוק לא הוכיחה עצמה כמאוד יעילה מבחינת אחוז הקלקה (בערך מחצית מבאנר ממוצע) אבל היכולת לפילוח קהל מדויק ובעיקר השימוש באלמנטים חברתיים כגון "החבר שלך אוהב את..." הופך את המדיה הזו לאפקטיבית בכל זאת. ואם שופכים המון כסף כבר נוצר אפקט צבירת לייקים ויראלי משמעותי
6. נתינה בחזרה (rewarding). לאחר שהשיגו את המשימה החליטו פריטו ליי לתת בחזרה וחילקו 24 אלף חטיפים לחברים הראשונים אשר ביקשו זאת. "חינם" הוא המטביע הכי חם בפייסבוק והחדשות כמובן התפשטו במהרה ורק עודדו את קצב צבירת האוהדים של החברה.

כאשר הייתי צריך לתדרך את אנשי הקריאטיב שלי כיצד לגשת למהלכי הפייסבוק הנוכחיים שלנו פיתחתי מודל פשוט ואינטואיטיבי של הדרייברים לצבירת לייקים שבמרכזו הסוגים השונים של הערך (value) שמותגים יכולים לתת לאוהדים. ציר אחד נע בין Common Value (מוצרים שניתן גם להשיג לבד) ל-Unique Value (מוצרים שלא ניתן להשיג לבד, כמו למשל מפגש עם כוכבי סדרה או מהדורה מיוחדת של המוצר). הציר השני נע בין הענקת הערך לאוהדים בודדים (הגרלה) להענקת הערך לכל האוהדים. הטרנד הברור של השנה האחרונה הוא שאוהדים מחפשים ערך מיידי ללחיצה על לייק, כלומר מותגים שיהיו בצד ימין של המודל יהיו בעלי סיכויים טובים יותר. ואכן, אם נבחן את הקמפיין של פריטו ליי נראה שרוב הערך שניתן בקמפיין הוא ערך מיידי לכל האוהדים.

אבל בסופו של דבר על מנת להגיע לפינה הימנית העליונה הנחשקת של ערך ייחודי לכל האוהדים צריך בד"כ לשים לא מעט כסף. בשבוע האחרון היו לי במקרה פגישות עם פייסבוק, עם זינגה (מפתחי פארמוויל), ועם Vitrue (מפתחי פלטפורמת ניהול המותגים הפייסבוק המובילה בה השתמשו בקמפיין). מכל הפגישות הבנתי שהמפתח העיקרי ללייקים של פריטו ליי היה שטרות ירקרקים. המון המון כסף נשפך על מדיית פייסבוק ועל השת"פ עם זינגה, אנחנו מדברים על סדר גודל של קמפיין טלויזיוני, כלומר מיליוני דולרים לא מעטים. כלומר, העלות ללייק לא היתה נמוכה בקמפיין הזה ואפילו ההיפך, מה שלדעתי נובע מכך שלא היה פה באמת רעיון קריאיטיבי ויראלי פורץ דרך.


אז האם זה באמת היה שווה את הכסף עבור פריטו ליי? האם יש משמעות אמיתית לכל הלייקים האלה? האם לא מדובר פה בעצם בקניית אוהדים ותו לא?
מצד אחד, כולם מדברים על המעבר המתבקש מלייקים לאנגייג'מנט, ושעדיף פחות מעריצים אקטיביים מאשר המוני מעריצים פאסיביים שהמותג קנה ושלחצו לייק רק למען איזשהו פרס.
מצד שני, אני חושב שעדיין יש חשיבות לצבירת לייקים שהרי לייק הוא הרי בעיקר הרשאה ליצור קשר עם האוהדים והוא תנאי בסיסי לאנגייג'מנט הכה נחשק. לייקים רבים מספקים כר נוח לצעד הבא ומהווים יתרון משמעותי לתמיכה בקמפיינים בפייסבוק ובמדיות אחרות. כמו כן, על מנת שלפעילות הפייסבוק היומיומית (פרסום פוסטים) יהיה אפקט משמעותי נחוצה מסה קריטית שבעקבותיה יופיעו התכנים על קירות חברי אוהדי המותג.
בקיצור, הזירה הזו משתנה בקצב כמעט בלתי נתפש אבל לפחות כרגע אני מבין את כל הפעילויות השיווקיות שמטרתן לצבור לייקים. עם זאת, אני מתקשה להבין מותגים שלייקים הוא המטרה שלהם והם אינם חושבים מדוע הם רוצים את הלייקים ואיך הם מתכוונים לנצל אותם בצורה אסטרטגית בעתיד. אם יש תוצאה חיובית לשבוע האחרון בו ישנתי בערך כמו בטירונות הוא שנראה שהלקוח שלי סוף סוף הבין שלייקים זה לא הכל.