האם אנחנו עדיין צריכים אתרי מותג?

לפני שנים מספר שמענו מכל עבר ש-"גוגל הוא עמוד הבית שלכם", ושההשקעה בתהליך החיפוש אותו עוברים צרכנים בדרך לאתרינו חשובה אולי אף יותר מההשקעה באתר עצמו. כמה שנים מאוחר יותר עולה דיון דומה בנוגע לפייסבוק. שנת 2010 היתה שנת הפייסבוק עבור המפרסמים, זו היתה השנה בה היה ברור סופית שהדבר הזה כאן בשביל להישאר, שהוא הסטנדרט העולמי, ששם נמצאים כולם וגם למפרסמים חייבת להיות נוכחות בפייסבוק. אבל אולי בעצם פייסבוק מחליף במידה מסוימת את אתר הבית?

אם נסתכל על מאה החברות הגדולות בארה"ב נראה ש-68% מהן חוו ירידה בטראפיק של אתרי הבית שלהם בשנה האחרונה, בעוד מספר הגולשים ושעות הגלישה הרי רק גדלים. מה שמדהים עוד יותר הוא שכפי שניתן לראות בגרף (כל עמודה מייצגת חברה) כמה מהחברות חוו ירידה של יותר מ-70% ב-12 חודשים, כאשר הירידה הממוצעת בטראפיק היא 24%.

מדוע הטראפיק יורד?

• עד לפני כמה שנים צרכנים היו משתמשים באתרי מותג כמקורות המידע לפני רכישה. כיום עומדים לפני צרכנים מקורות רבים של מידע אובייקטיבי אודות מוצרים, בדמות אתרי ביקורות, מדיה חברתית וכיו"ב, מה שהופך את אתר המותג המכירתי לפחות רלוונטי לקבלת החלטות
• גוגל נותן יתרון לתוצאות חיפוש של מדיה חברתית, וכך מוריד את הטראפיק הפוטנציאלי של אתרי מותג 
• פייסבוק גוזל נתח כה רב מזמן הגלישה (משהו כמו 7 שעות מתוך 35 שעות אינטרנט חודשיות, פי כמה וכמה מהאתרים הבאים בדירוג) עד שכמעט באופן גורף הטראפיק לאתרים אחרים ירד - לאנשים פשוט אין זמן לאתרים אחרים
• נוכחות המותג ברשת מתפרשת כיום על פני מספר ערוצים נוספים מעבר לאתר הבית - פייסבוק, יוטיוב, טוויטר, אמזון וכו', וכתוצאה מכך גם הטראפיק מתפרש על מספר ערוצים. לדוגמא, צרכן עשוי להעדיף לקבל שירות לקוחות מערוץ הטוויטר מאשר דרך אתר הבית. חברות רבות אף החלו להפנות ישירות לעמוד הפייסבוק בערוצים שונים, בין אם בפרסומות טלוויזיה, פרינט, אירועים ואף על אריזות המוצרים עצמם

ובינתיים מספר גולשי הפייסבוק והלייקים רק גדל כמובן והנה עשרת המותגים האהובים בפייסבוק.

במקרים רבים הטראפיק לעמוד הפייסבוק עובר את הטראפיק לאתר הבית. בואו ניקח לדוגמא את קוקה קולה שלפי הנתון בתמונה למעלה צוברת 96 אלף לייקים חדשים מדי יום, אבל הטראפיק היומי לאתר הבית שלה הוא פחות מעשרת אלפים מבקרים. כלומר, טראפיק הפייסבוק שלה גדול פי 10 מטראפיק האתר!
אבל האם קוקה קולה היא דוגמא יוצאת דופן? לא קשה להבחין שהתמונה למעלה מציגה חברות מוצרי צריכה וריטייל בלבד אשר מובילות את כל דירוגי הלייקים. אז האם עבור חברות מסוג אחר יהיה הטרנד שונה? האם טראפיק האתר שלהם עדיין יהיה משמעותי מול טראפיק הפייסבוק?

אני מבדיל בין שלושה סוגי חברות בהתייחסות לצורך באתר בית:

• מוצרים בעלי רמת מעורבות נמוכה - בעיקר מוצרי צריכה. בסופו של דבר רובנו לא מעוניינים לעשות מחקר שווקים לפני רכישת חטיף או שמפו, ובד"כ, בהיעדר איזשהו קמפיין או קידום מכירות אין לנו סיבה אמיתית להגיע לאתר המותג. סקיטלס הבינו את זה כבר לפני שנים ובמהלך פורץ דרך הפכו את אתר הבית ללא יותר משיקוף של המתרחש בפלטפורמות החברתיות שלהם, שנאמר - "המותג הוא לא מה שאתה אומר על עצמך, אלא מה שהצרכנים אומרים עליך". מותגי צריכה מובילים כיום את החדשנות בפייסבוק מאחר וזוהי הזירה השיווקית המרכזית שלהם בדיגיטל ומשום שצרכנים נוטים לאהוב לנהל שיחות עם מותגים מהסוג הזה
• מוצרים בעלי רמת מעורבות בינונית - ריטייל ואופנה. אמנם ג'ינס הוא לא קנייה יקרה מאוד או חורצת גורלות אבל עבור צרכנים רבים חיפוש המידע והשוואת הדגמים היא חלק מהפאן. אתר בית יהיה בד"כ הכרחי, גם אם הפונקציונליות בפייסבוק גבוהה מאוד, בסגנון חנות הפייסבוק המרשימה של רשת הקמעונאות האמריקנית JCPenney
• מוצרים בעלי רמת מעורבות גבוהה - פיננסים, ביטוח, רכב, אלקטרוניקה, פארמה וכו'. צרכנים אשר מחפשים אחרי מוצרים יקרים או חשובים כמו רכב, ביטוח או תרופות ישקיעו זמן רב במחקר ולימוד. אתרי הבית הם קריטיים לתהליך הרכישה וצריכים להיות הרבה יותר מפלטפורמה שיווקית. לדוגמא הטראפיק לאתר הבית של הלקוח שלי, LG ארה"ב, רק עולה בשנים האחרונות, והלקוחות רק דורשים יותר ויותר מידע ופונקציונליות על מנת להבין את עולם האלטרוניקה המשתנה תדיר

אבל בסופו של יום אני חושב שעדיין לא הגענו לעידן בו אין צורך באתרי מותג, בין אם מדובר במותגים בעלי רמת מעורבות נמוכה, בינונית או גבוהה, וזאת מהסיבות הבאות:

• אתר המותג הוא בשליטת המותג - הממשק, העיצוב, התכנים, השילוב בפעילויות השיווקיות, הקידום במנועי חיפוש וכיו"ב. עמוד הפייסבוק הוא בשליטת פייסבוק, ואם התעסקתם בעמודי מותג אתם מכירים את ההיסטריה אשר אוחזת בכל כאשר לפתע פייסבוק משנה את הנהלים או העיצוב
• עמודי פייסבוק עדיין מוגבלים ואינם מאפשרים ליצור חוויות מותג אופטימליות אשר מעבירות את המותג, ערכיו, ומהלכיו השיווקים בשלמותם
• במציאות בה הגלישה הסלולרית תעקוף בקרוב את הגלישה במחשבים, העובדה שעמודי מותג בפייסבוק לא מעניקים חווייה דומה במכשירים ניידים היא בעוכרי המותג
• אמנם פייסבוק הוא מדינה עצומה בעלת 700 מיליון תושבים אבל ישנם עדיין לקוחות פוטנציאליים רבים אשר אינם בפייסבוק, איננו מעוניינים לאבד אותם
• גוגל עדיין מתקשה בהצפה של תכני פייסבוק, אשר חלקם הגדול מוגבל לחברים

מה מותגים צריכים לעשות?
כבר הבנו מזמן שמותגים צריכים לקחת חלק בשיחה, אבל רוב המותגים עדיין לא משלבים את השיחה באתר הבית שלהם אשר נשאר די סטטי. מותגים צריכים לחשוב כיצד משלבים בין אתר הבית לפלטפורמות המדיה החברתית בצורה סינרגטית אשר מייצרת ערך וטראפיק דו כיווני.  דוגמא טובה היא סמסונג, המתחרה הכי גדול שלי, אשר עושה את זה בצורה מעולה עם איזור בעמוד הבית אשר מציף את השיחה על המותג מכל מקום ברשת - פורומים, פייסבוק, טוויטר, אתרי שיתוף תמונות וסרטונים ואתרי ביקורות - ומעודד השתתפות בה, טראפיק למדיה החברתית וגם טראפיק מהמדיה החברתית לאתר. עכשיו לך תסביר ללקוח שלך, שקיבל אישור מקוריאה לפתוח עמוד פייסבוק רק לפני כמה חודשים, למה סמסונג מייצרת יותר שיחה וגם מכירות...

כריות קראנץ'

אתמול חגגו בעשרות ערים ברחבי העולם אירוע מכונן ומשמעותי הידוע כיום מלחמת הכריות הבינלאומי. באירוע מתאספים אלפי אנשים במקום מרכזי בעיר מצוידים בכריות, ובסוג של Fight Club ידידותי מוציאים את האגרסיות שלהם ועושים המון פאן. האירוע משתייך כמובן לטרנד הפלאשמוב ששטף את העולם בשנים האחרונות, ובו קבוצות של אנשים מבצעות מיצגים ספונטניים במקומות ציבוריים, כמו לקפוא במקום ברחוב אלא להתחיל לרקוד בקניון. חברות מסחריות ניסו לנצל את הטרנד ואף זכו להצלחה מסוימת, כאשר בראשן טי-מובייל עם הריקוד עטור הפרסים שלה. מאז ראינו המוני פלאשמוב מסחריים ומתי מעט זכו להצלחה מכמה סיבות:

1. רוב מהלכי הפלאשמוב נראו בסופו של דבר די דומים וקשה לזכור מי עשה ריקוד פה או מחזמר שם
2. החיבור למותג ולמוצר היה מינימלי, לא תמך בערכים הקיימים, ובסה"כ ניסה להתחבר לערכי המגניבות של עולם הפלאשמוב ולייצר ויראליות
3. בסופו של יום מסחור די נוגד את מהות הפלאשמוב אשר מבוסס על מהלכים יצירתיים ועתירי פאן בהם יכולים להשתתף כולם, ולא רק שחקנים מקצועיים בהפקה יקרה של מותג

אבל אתמול שיחקו אותה נסטלה כאשר מצאו דרך שוב להפוך לרלוונטיים בפלאשמוב. במקום להרים בעצמה אירוע פלאשמוב ממותג וממוסחר, החברה החליטה לנצל אירוע פלאשמוב קיים בצורה אותנטית. כאשר הגעתי לזירת מלחמת הכריות ביוניון סקוור במנהטן הופתעתי לגלות חבורות של לוחמי כריות בתלבושות שונות ממותגות קראנץ' אשר בלטו מאוד בשטח ודאגו לעשות שמח. 

בדיעבד הסתבר לי שנסטלה יצרה עולם תוכן שלם מסביב למלחמת הכריות בעמוד הפייסבוק שלה עם ארבע קבוצות לוחמי כריות עם שמות מעניינים כמו "מתנקשי הסאטן" או ה-"היפר-אלרגניים", עבורן הגולשים מוזמנים להצביע.

נסטלה סיפקה ערך נוסף כאשר חילקה להמונים, נטולי הכריות אך עתירי רצון להשתתף באירוע, כריות ממותגות קראנץ' אשר נראו בכל מקום. בסופו של דבר, במקום להשקיע באירוע BTL יקר וממוסחר, הראו נסטלה איך אפשר לנצל בצורה חכמה אירועים קיימים בהשקעה נמוכה מאוד אשר מצליחה להוביל לבולטות מרשימה. אז יוניליבר ישראל היקרים - טיפ קטן למלחמת הכריות הבאה בתל אביב - מהלך דומה עם המותג כריות יישב בול.

בוטי קול

שניים מהסרטונים הויראליים המותגיים הפופולריים של החודש האחרון השתמשו במקרה באותו אינסייט, משהו בסגנון "ישבן שלך נראה מעולה בג'ינס הזה".הראשונה היא ליוויס, אשר כמו שכבר כתבתי, מפגינה נסיונות חדשנות מעניינים הן ברמה המוצרית והן ברמה הטכנולוגית. עם זאת, ברמת התקשורת השיווקית נדמה שהחברה נשארה מאחור עם קמפיין דגל כמו We are all workers, שהוא לכשעצמו מעניין, אבל עדיין מאוד on brand, מאוד אמריקה של פעם, לא פורץ דרך, וממש לא יוצא קצת מגבולות המותג. אבל הנה לפני כשבועיים השיקה ליוויס העולמית מהלך קטן, זול, בלי production value ובלי אפקטים, שנעשה ע"י משרד פרסום קטנטן מניו זילנד, אשר דווקא הוא סוף סוף יצר שיחה קצת אחרת על המותג. מדובר בסרטון בו הצמידו מצלמה נסתרת לישבן של שתי עלמות חן, ובחנו את כיצד הסביבה מגיבה לישבן שלהן בתוך הליוויס. מאז הוא הפך לאחד הסרטונים הנצפים בעולם.

והנה לפני שבוע הציגה גם אולד נייבי את הגרסא שלה לאפקט הג'ינס על הישבן, בקידום מכירות משעשע בשם "Booty Appreciation Weekend", בו במקום סתם לתת 30% הנחה על כל הג'ינסים, הופכת החברה את העניין למשחק - על מנת לקבל את ההנחה לקוחות צריכים להשתמש בסיסמא - "!Booty". אולד נייבי גם השיקה במסגרת הקמפיין את ה-"Booty Appreciation Patrol", קונספט די שחוק שכבר ראינו במיליון גרסאות החל מה-"Axe Police" הקלאסי ועד ל-"משטרת הפינוק" של תלמה המקומי, אבל איכשהו זה עובד ומצליח להיות משעשע, ויראלי ובעיקר מעביר את חווית הרכישה של ג'ינס חדש שיושב בול על ה-booty.

ת

אז מי אמר שצריך אסטרגיות מסובכות. Just say BOOTY.

פרסומות ששווה להפיץ

אתם בטח מכירים את TED, אירוע שנתי המתקיים בקליפורניה בו מיטב המומחים בתחומים שונים נושאים נאומים קצרים ומעוררי השראה. אם אתם צריכים תזכורת - הנה פוסט שכתבתי לפני שנה על הסיבות להצלחה של TED. הסלוגן הותיק של TED הינו Ideas Worth Spreading והשנה בחרו בארגון להשיק תחרות תחת הכותרת Ads Worth Spreading. בתחרות מתמודדות פרסומות המתאימות לרוח TED, כלומר סרטונים קצרים (לא בהכרח 30 שניות טלוויזיוניות) אשר מעוררים השראה, מובילים לאימפקט, וקשורים למודעות חברתית. הנה 10 הסרטונים שנבחרו.

Topsy Foundation, קרן לטיפול באיידס, בסרטון עם פאנץ' עוצמתי:

חברת הצבעים Dulux מראה כמו טמבור מה צבע יכול לעשות:


קמפיין Girl Effect מעורר המחשבה של Nike Foundation שקצת קשה להבין איך הוא קשור לנייקי:


סרטון עתידני של Batelco, חברת התקשורת דווקא של בחריין:


ספוט המחווה האפי לעיר לדטרויט של קרייזלר מהסופרבול האחרון הצליח להיכנס לרשימה:


Hornbach, ההום סנטר הגרמני, מציג את כיצד בונים את הבית המושלם:


ענקית הקמעונאות Target עם Projection Mapping, הטרנד שכבר כיסינו, ודווקא בביצוע בינוני:


Savory Institute מזימבבואה בסרטון להצלת העולם באמצעות מניעת מידבור:


אינטל משלבת פלטפורמות מדיה חברתית באחד הסרטונים היפהפיים של השנה:


נוקיה מדגימה את יכולת הזום של ה-N8 באמצעות סרטון מיניאטורי:

מהפיכת האייפד

במקביל להשקה המדוברת אתמול של אייפד 2, שבסך הכל נראה כמו אייפד קצת יותר דק וגם בצבע לבן, השיקה אפל גם סרטון המסכם את השפעת האייפד על העולם בשנה החולפת. ואכן, האייפד הפך ועדיין הופך למוצר מהפכני בסטנדרטים של האייפון - מה שבהתחלה נתפש כאייפון מגודל או סתם מחשב נייד נטול מקלדת הצליח לשנות דפוסי התנהגות ולחדור לתחומים רבים כמו רפואה, חינוך, אמנות, מוזיקה, עסקים ועוד. בדומה לאייפון, גם במקרה זה המפתחים החיצוניים הם אלו שהביאו את הבשורה והתאימו את הפלטפורמה לצרכיהם. האייפד הפך השנה למוצר בעל קצב גידול המכירות הגדול בהיסטוריה וצבר פופולריות והשפעה שנדמה שהצליחו להפתיע אפילו את אפל.

בין אם אתם עוסקים בשיווק או בכל תחום אחר, כדאי מאוד לראות את הסרטון, לקבל השראה ולחשוב כיצד האייפד והטאבלטים המתחרים עשויים להיות רלוונטים בעתיד גם בתחום שלכם.

ואם מעניין אתכם הנה 6 דקות על מה נשתנה באייפד 2:

האם רשתות חברתיות מפולחות הן הדור הבא?

לא מזמן עבדתי על פרוייקט בנושא המדיה החברתית בארה"ב. בתור בחור פשוט מהלבנט לא ממש הייתי מודע לדפוסי הגלישה של גולשים אמריקאיים אבל הנחתי שמדובר בכל הרשתות אשר שמעתי עליהם ומייצרות באז אינסופי בשיח השיוו(גי)קי האינסופי.

בעוברי על דירוג הרשתות החברתיות בארה"ב לא הופתעתי מהמקומות הראשונים - פייסבוק מוביל בבטחה, לאחריו מייספייס וסוגר את השלישיה טוויטר. אבל מה הלאה? פורסקוור? לינקדאין? גוואלה?
ממש לא. אלה אולי מעוררות באז בקרב קהילות השיווק והטכנולוגיה אבל במקומות הבאים נמצא את הדור הבא של הרשתות החברתיות - הרשתות המפולחות.

מה ז"א מפולחות?
אם במקומות הראשונים נמצאות הרשתות שפונות לכו-לם, אז במקומות הבאים יש לנו רשתות שמשרתות צרכים ספציפיים ומטרתן לא להחליף את פייסבוק, אלא להוסיף פונקציונליות שפייסבוק לא מציע. הרשתות הנמצאות במקומות הבאים מבחינת טראפיק - Tagged ו- My yearbook - מתממשקות לפייסבוק ונועדו דווקא להכיר אנשים חדשים בעלי תחומי עניין דומים ולא לדבר עם החברים הקיימים, מה שרובנו עושים בפייסבוק (שימו לב לגרף - פייסבוק משמש לקשר עם חברים קיימים בשיעור כפול מלהיכרות עם אנשים חדשים). גם לינקדאין הרחיב את פונקציונליות הקבוצות שלו בשנה האחרונה, כך שהוא מעודד היכרות עם אנשים חדשים בעלי תחומי עניין מקצועיים משותפים. במקרה שלי זה אפילו הוביל למספר מפגשים בעולם האמיתי וגם לראיון עבודה.

אבל פילוח איננו קיים רק בתחומי עניין, הוא יכול להיות גם בחברים עצמם. אם בקיצון אחד מצאנו את הרשתות שמאפשרות להכיר אנשים חדשים, אזי בקיצון השני הרשתות מפולחות דווקא יצמצמו את מעגל החברים. הרי כולנו שמנו לב שרשימת חברי הפייסבוק שלנו די יצאה משליטה כאשר הניוז פיד מציף חדשות סופר לא רלוונטיות כמו תמונות מהחופשה בגיאורגיה של יוסי שלמד אתכם תושב"ע בכיתה ז'. בנוסף, גם אנחנו לא ממש מרגישים בנוח לחלוק תמונות אישיות כאשר גם החברים מהעבודה וגם יוסי מתושב"ע יכולים לראותן. לכן הוקמה Path, רשת חברתית חדשה שהושקה לפני כחצי שנה ומוגבלת ל-50 איש (מאחר וע"פ מחקר באוקספורד זהו המעגל החברתי הרלוונטי האידאלי).

עיקר הפונקציונליות של הרשת היא שיתוף תמונות שצולמו במכשירים סלולריים, וכעת אלה יכולות להיות גם תמונות אישיות יותר מאחר ומדובר במעגל המצומצם של משפחה וחברים קרובים. בינתיים יש לרשת כמה מאות אלפי משתמשים בלבד אבל הרעיון רלוונטי ועשוי לדעתי להצליח, אך רק במידה ויהפוך מאפליקציה עצמאית לחלוטין לאינטגרטיבי עם פייסבוק בדומה לרשתות לתחומי עניין משותפים הנ"ל. בסה"כ אני צופה עתיד חיובי למעגלי חברים מפולחים, בין אם הם יווצרו כפיתוח עצמאי של פייסבוק (Groups הוא הצעד הראשון) ובין אם הם יהיו סטרטאפים שיתממשקו לפייסבוק. בכל מקרה פייסבוק חייב להיות חלק מהמשוואה.

(תודה למיכל סלונים ונדב רביב על ההשראה)

אייפון שאפשר גם לדבר בו

רק מי שהיה בעלים של מכשיר סלקום בסוף שנות ה-90 יכול להבין מה זה להיות בעלים של אייפון בניו יורק ב-2011. בישראל כבר שכחו מזמן איך זה מרגיש ששיחה של 10 דקות מתנתקת 3 פעמים וגם בזמן השיחה קשה לקלוט יותר מכמה מילים. לצערי ולצער מיליוני אמריקאים אחרים בהשקת האייפון בסוף 2007 העניקה אפל בלעדיות ל-AT&T על המכשיר, זאת בניגוד לישראל בה כידוע כל הספקיות מציעות את האייפון. שיתוף הפעולה היה אפקטיבי לשני הצדדים, כאשר AT&T זכתה ביתרון תחרותי אמיתי בעולם שנשלט עד אז ע"י קומודיטיז, ואפל זכתה לשותף אסטרטגי אשר עזר לדחוף את המכשיר באגרסיביות לשוק האמריקאי. אך הטענות שנשמעו פעם אחר פעם הם שהאייפון הוא הכל מלבד טלפון. ואכן, ביצועי השיחה האייפון בינוניים מאוד אבל חלק גדול מהאשמה אפשר לתלות ברשת הנוראית של AT&T ולא באפל עצמה. לפני שבועיים סוף סוף נגמר עידן הבלעדיות והמתחרה Verizon החלה להציע אף היא את האייפון.

בהשקת האייפון אפל ו-AT&T היו מסונכרנות ברמה השיווקית - שתיהן רצו לכבוש נתח שוק. כעת, אפל ו-Verizon לא בהכרח באותו המצב. אפל רוצה כמובן להגדיל את נתח השוק של האייפון ולהגיע לעוד לקוחות מבלי לפגוע בקהל האייפון הקיים של AT&T. מנגד, Verizon רוצה להוכיח מדוע היא בחירה טובה יותר ללקוחות המעוניינים באייפון ואין להם שום סנטימנטים ל-AT&T, כמו שכבר ראינו בפרסומות שלהם בשנים האחרונות.

אז מה עושים?

הספוט של Verizon שהושק בסופרבול ממשיך בצורה חכמה את קמפיין Can you here me now? הקלאסי, שתקשר את איכות הרשת המצוינת, ונותן עקיצה ל-AT&T בכך שעכשיו סוף סוף אפשר לקלוט משהו באייפון.


הספוט של אפל שהושק בשבוע שעבר לא היה יכול לדבר על ההבדלים בין הספקים מאחר וברור ששותפתם הותיקה AT&T תהיה בחסרון. לכן התמקדו בספוט דווקא בדברים המשותפים בחווית האייפון. שימו לב שלא מזכירים בספוט ולו לשנייה את אלמנט השיחה עצמה אלא רק גלישה, אפליקציות, מוזיקה וכיו"ב.

ובינתיים אני תקוע עם AT&T...

ניו נייבי

כאשר נכנסתי לפני מספר ימים לסניף אולד נייבי בשדירה השמינית במנהטן שמתי לב שהשלט בכניסה לחנות לא מקדם את קולקציית הקיץ החדשה. אין בו זכר לג'ינסים, טישירטים, ז'קטים או נעליים. השלט כלל לא מקדם מכירות אלא דווקא אנגייג'מנט עם סביבת המכירה. במהלך מעניין ובלתי שגרתי בהפקת קריספין-פורטר השיקו אולד נייבי שת"פ עם Shazam, אפליקציית אייפון פופולרית אשר מזהה את שם השיר המתנגן ברקע. וככה זה הולך - אולד נייבי הפיקו מספר שירים וקליפים ייעודיים לקמפיין, אשר מתנגנים בפרסומות ובחנויות הרשת. ברגע שצרכן מפעיל את Shazam בזמן שהשיר מתנגן הוא מקבל גישה מיידית לתכנים ייחודים, להורדת השיר, לטיפים על שופינג וסטיילינג ולהנחות באותה חנות. כך יוצרים אולד נייבי חווית אינגייג'מנט ייחודית, מעניינת ומשמעותית הרבה יותר מההטבות על צ'ק-אין בבית העסק, סטייל 1+1 על קפה בסטארבקס, שכבר הפכו זה מכבר לנחלת הכלל והפסיקו לרגש. זו איננה הפעם הראשונה שאני כותב על שת"פ מסחרי עם Shazam. דוקרס עשו זאת בסופרבול 2010, אך אז לא היה מדובר באינגייג'מנט בנקודת המכירה עצמה אלא עם פרסומת הטלוויזיה בלבד. אולד נייבי מביאים חוויה כוללת שמפעילה את הלקוח בין אם הוא בחנות, באינטרנט או מול הטלוויזיה, ונותנת לו תמריץ אמיתי על כך. סחטיין גדול.

הדבר האמיתי

נדמה שקמפיין מי עדן עם חיים בוהן הצליח לעשות לא מעט רעש בברנז'ה ואולי גם קצת מחוצה לה. הקריאיטיב לא היה ממש כוס המים שלי, לא הטיזרים ולא הספוט, אבל האסטרטגיה לפיה מובילת שוק המים המינרליים הולכת ראש בראש עם האיום העיקרי על הקטגוריה כולה מרגישה מאוד נכון. במסגרת הקמפיין אימצו מי עדן גם סלוגן חדש - "הדבר האמיתי" - שבטח מוכר לכם מאיפשהו.

וזאת אחרי שפריגת בחרה בוורסיה של הסלוגן הנוכחי של קוקה קולה עבור הסלוגן החדש שלה לפני מספר חודשים.

אז מה בעצם פה הוא הדבר האמיתי?

10 נקודות על סופרבול 2011

אז אחרי שהתפזר העשן, האצטדיון של הקאובויז התרוקן, הבלק אייד פיז וסלאש ירדו מהבמה, והסטילרס לא הצליחו להביא את גביע וינס לומברדי לפיטסבורג למרות משחק צמוד ומרתק, נשאר לנו רק לדבר על הפרסומות. אם פעם היה הסופרבול אירוע מכונן בתעשיית הפרסום הגועשת, אזי היום הוא בעיקר שריד למציאות אשר מאבדת מהרלוונטיות שלה משנה לשנה. אז נכון, הרייטינג של הטלוויזיה הן בישראל והן בארה"ב רק עולה וגם הסופרבול הזה שבר את שיא הרייטינג של כל הזמנים, אבל מתי מעט ממאה מהספוטים בסופרבול באמת ניצלו את החשיפה ל-111 מיליון הצופים בדרך מתוחכמת, אינטגרייטד, אסטרטגית, אשר מנצלת את הכלים שעולם השיווק של היום מציע לנו. בפוסט הסופרבול מ-2010 תיארתי את ארבעת המרכיבים של פרסומת סופרבול - בעלי חיים, ילדים, סלבריטי או פגיעה פיזית. בגדול, אין השנה הרבה יותר מזה.


10 נקודות על הסופרבול:

1. אסטרטגיית הטיזרים כשלה: גם בסופרבול לפני שנתיים ולפני שנה כתבתי על אותו הנושא - חברות לא יכולות להרשות לעצמן לשלם 3 מיליון דולר ל-30 שניות, לטפוח לעצמן על האגו, ולא להפוך את המהלך ל-engagement יותר משמעותי, לפני הסופרבול, במהלכו ולאחריו. השנה ראינו מפרסמים רבים כגון אאודי, סניקרס, באדוויזר, מוטורולה, סקצ'רס, טלפלורה אשר פרסמו טיזרים "ויראליים" לפרסומות הפוטבול שלהם. מדובר בחוסר הבנה בסיסי של המדיום אשר משתמש בתפישת מדיה ישנה לפיה אנשים יצפו בטיזר כי הוא נמצא במקבץ הפרסומות. גולשים לא יצפו בטיזרים של פרסומות מרצונם - הם לא מעניינים ובטח לא ראויים לשיתוף עם חברים. החברות שהיו מספיק אמיצות בשביל לוותר על אלמנט החשיפה הראשוני במשחק עצמו ושחררו את הפרסומות קיבלו אפקט מרשים יותר. לדוגמא, פולקסוואגן קיבלה 12 מיליון צפיות לספוט דארת' ווידר שלה מול עשרת אלפים צפיות בלבד לטיזר הסתמי של באדוויזר. גם טרנד הטוויטר לפני המשחק הראה שהטיזרים לא ממש מצליחים לעורר באז.
   
   
2. כבר לא ממש ברור איך להעריך את ביצועי הפרסומות: לאורך השנים מדד Ad Meter של USA Today היה האורים והתומים של פרסומות הסופרבול. מדובר במדגם מצומצם של 200 איש שמצביע בזמן הפרסומות על פרמטרים שונים. אבל כמו שכתבתי לפני שנתיים אודות חוסר הרלוונטיות של קבוצות המיקוד לעומת מדיה חברתית, כך גם ה-Ad Meter הופך לא רלוונטי מול חוכמת ההמונים. המדיה החברתית אף היא אינה מייצגת את כל פלחי האוכלוסיה, אבל אני מאמין שהיא יותר רלוונטית ממדגם קטנטן. דירוגי האונליין של אתר הוידאו הולו, רשת פוקס ו-AOL די חופפים, אך אל מול מדד ה-Ad Meter הארכאי יש הבדלים מובהקים. לדוגמא, ספוט הכלבים הטפשי של באד לייט שדורג ראשון השנה ב-Ad meter ממש לא מככב במדדי האונליין. האם מפרסמים צריכים להפסיק לנסות לרצות בקריאיטיב דווקא את צופי ה-Ad Meter?
   
   
3. האפקט על המותג חשוב מהפרסומת עצמה: משרד הפרסום Mullen וחברת ניטור השיחה המובילה Radian6 חברו ליצירת ה-Brandbowl, מדד מותגים מבוסס הטוויטר. אמנם אני לא מאמין שטוויטר משקף את דעת הקהל ברחוב, אבל לפחות אנחנו עוברים ממדד קריאיטיב למדד עסקי-מותגי. על פי המדד הזה קרייזלר זכתה לאפקט הגדול ביותר (למרות שהגיעה למקום ה-43 בלבד ב-Ad Meter, עוד דוגמא לחוסר הרלוונטיות שלו) ולאחריה פרסומת הגולשים של דוריטוס ופפסי, וכמובן פולקסוואגן.
   
   
4. הספוט של פולקסוואגן ודארת' ווידר מוערך יתר על המידה
   
   במדבר הסופרבול גם נווה מדבר קטנטן מעורר התרגשות. אז נכון שפולקסוואגן זכתה ל-12 מיליון צפיות ובאז מרשים עוד לפני המשחק עצמו, וזכתה לדירוגים גבוהים במדדי הפרסומות, אבל יש שתי בעיות. הבעיה הקטנה יותר היא שספוט ה-30 שניות ששודר בסופרבול עצמו עוצמתי הרבה פחות מספוט הדקה ששוחרר ליוטיוב לפני המשחק, ופתאום אפקט ה-"אתה חייב לראות את זה" קצת הולך לאיבוד. אבל מילא זה, הבעיה המרכזית היא שמדובר פה בסרטון משעשע אך נטול כל מחשבה אסטרטגית. הסרטון לא מתקשר שום מסר מותגי, פונקציונלי או מכירתי. הוא לא תורם לפולקסוואגן בשום צורה ויכול היה להסתיים בכל רכב אחר. אני בספק אם רוב הצופים בסרטון זוכרים שהמותג הוא פולקסוואגן. אני משוכנע שכמעט אף
   אחד לא זוכר שמדובר בפאסאט.
   
   
5. פרסומות גולשים ממשיכות לעבוד
   
   לאחר שנעדרה בשנה שעברה מהסופרבול פפסי חוזרת השנה ומצטרפת לקמפיין פרסומות הגולשים שמריץ מותג הבת שלה דוריטוס זו השנה ה-5. בסה"כ היו שלוש פרסומות של דוריטוס ושלוש של פפסי מקס. כאשר מבקשים מהגולשים להפיק את הסרטונים קשה לדרוש גם אסטרטגיה, ואכן כל הסרטונים הם מצחיקים בסטנדרט אמריקאי ספלסטיקי טיפוסי וקצת מפגר, אבל לא מעבירים איזשהו מסר אחיד. מצד שני, מה כבר אפשר לומר עוד על חטיפים או משקאות קלים. בנוסף, רוב סרטוני הגולשים מככבים גם השנה במצעדי הפרסומות של הסופרבול למרות עלויות הפקה מצחיקות של מאות דולרים אל מול הפקות הענק של קוקה קולה או יונדאי. בסה"כ, אני חושב שפפסיקו עושים עבודה מצוינת בפיתוח של הקמפיין לאורך השנים והפיכתו למוסד סופרבול. ולראיה הגידול הגדול במספר הסרטונים המוגשים מדי שנה והפופולריות המתמשכת.
   
   
   
6. קרייזלר היא יצרנית הרכב האמיצה ביותר
   
   לראשונה מזה שנים רבות הקטגוריה המובילה בהוצאה על פרסום בסופרבול היתה רכב. קשה היה להתעלם משלל מותגי הרכב - שברולט, קרייזלר, פולקסוואגן, מרצדס, ב.מ.וו, יונדאי ומיני. ולמרות האינפלציה היה מדובר בעיקר בקריאיטיב ולא נרשם
   מהלך אסטרטגי כמו הקמפיין המבריק של יונדאי מסופרבול 2009 אשר הוביל לעלייה עצומה במכירות ולבחירה כמפרסם השנה. בעוד שברולט הפציצה עם המון ספוטים, מסרים ודגמים, קרייזלר לקחה סיכון. החברה רכשה ספוט של 120 שניות והפיקה סרטון אמוציונלי שמעביר מסר מותגי עמוק ובולט מאוד מול כל השאר. כמי שבילה את השנתיים האחרונות ליד דטרויט אני יכול להעיד עד כמה הפיצוח האסטרטגי הזה של מותג אבוד כמו קרייזלר הינו מדויק. מעניין להיזכר שג'נרל מוטורס יצאה לפני כמה חודשים עם פרסומת מרשימה באותו סגנון, אך בעוד אז החברה היתה במרכז, פה העיר והאנשים הם במרכז בצורה אלטרואיסטית הרבה יותר.
   
   
7. אולד ספייס שוב מנסים לחסוך כסף: בשנה שעברה עשו P&G מהלך מרשים כאשר במקום לשלם 100 אלף דולר לשניית פרסום בסופרבול, השיקו את קמפיין אולד ספייס המפורסם בשבוע שלפני המשחק ואף השתלטו על יוטיוב בימים שאחרי המשחק, תוך יצירת תחושה שמדובר באחת מפרסומות הסופרבול. גם השנה הם משיקים קמפיין חדש לאולד ספייס בשבוע של הסופרבול תחת הקונספט של "Become one of the freshest smelling places on earth", ושוב משקיעים לא מעט בקידום ביוטיוב. אך השנה אפקט החדשנות כבר התמוסס, הספוט עצמו די בינוני, ולא נרשם שחזור של ההצלחה משנה שעברה.
   
   
8. גרופון מפשלים בגדול
   גרופון הפתיעו כאשר ברגע האחרון השתלבו בפרסומות הסופרבול. אני מאוד לא אוהב את הפרסומת. בזמן שכל העולם מדבר על אחריות תאגידית, חברתית וסביבתית, גרופון וקריספין פורטר יוצאות עם ספוט שהופך את העניין לפארודיה לא מאוד מוצלחת. והנה, כבר נרשמו תלונות גם מהסינים וגם מהטיבטים בעקבות הספוט. אני בטוח שהספוטים האחרים בסדרה שלא שודרו בסופרבול יעצבנו חובבי לוויתנים וחובבי שמירה על הסביבה. ממש לא ברור מה הולך במחלקת השיווק שם, במיוחד אחרי הספוט הנוראי שהם שחררו בשבוע שעבר. גרופון אינו דוריטוס, הוא לא אמור להיות מותג בועט ושובר מוסכמות, קהל הלקוחות שלו מגוון מאוד והוא צריך לפנות לכולם.
   
   
9. מוטורולה מנסה לעשות אפל
   כמו רבות וטובות לפניה גם מוטורולה מנסה לעשות אפל. הפעם מדובר בסוג של הומאג' לאחת הפרסומות הקלאסיות של כל הזמנים - 1984. ושוב כמו אצל הקודמים שניסו (לדוגמא, פרסומת של T-Mobile מהזמן האחרון) בסופו של דבר נשאר דבר אחד - עוד חשיפה למותג אפל. הספוט מציג בחור שנראה כמו האפל גאי עם מכשיר שנראה כמו לאייפד ולא מציג שום הצעת ערך יוצאת דופן מעבר להצהרה הלא מאוד אמינה שכל מעריצי אפל הם משובטים בצורה שמשתמשי הפיסי היו בפרסומת 1984. מבחינתי זה רק מוריד מהערך של מוטורולה, במיוחד שהם לא באמת מסבירים מהי המהפיכה שמביא הטאבלט החדש.
   
   
10. ולסיום, הפרסומת האהובה עלי היתה דווקא זו של ה-NFL, ליגת הפוטבול האמריקאית, אשר הציגה את המקום המרכזי של הפוטבול בתרבות האמריקאית דרך קליפים קצרים ונוסטלגיים מסדרות טלוויזיה קלאסיות.

הצד האחר של גרופון 2

שלשום ישבתי לי עם חברים בחומוס פלייס בדאונטאון מנהטן, כאשר הסיבה העיקרית היתה הנחת גרופון אשר התפרסמה יום קודם לכן. לאחר שסיימנו את החומוס הלגמרי לא רע קיבלתי הוכחה שהפוסט הקודם שלי היה מדויק למדי. נתבקשנו ע"י המלצרית הישראלית לרשום האם זוהי הפעם הראשונה שאנו מבקרים בחומוס פלייס. למה? מאחר והרשת מנסה להתמודד עם מה שגרופון כיום לא מצליח לתת - האם העסק נותן הנחות מיותרות לצרכנים קיימים או משיג לקוחות חדשים. השיטה של חומוס פלייס היא דרך פרימיטיבית למדי לניהול ROI אבל כרגע זה נראה כמו הפתרון הטוב ביותר.

ואם כבר הזכרנו את חומוס פלייס, מעניין לראות ששניים מקופוני הגרופון במנהטן בשבוע האחרון דומים מאוד - קופונים לארוחות זולות ($6-10$) של רשתות מזון מזרח תיכוני ממקור ישראלי - חומוס פלייס ו-Maoz Vegetarian.

למה זה מעניין?
הייתי מחלק את הקופונים בגרופון לשני סוגים:

1. עסקים אשר כבר משתייכים לדפוס הצריכה של הצרכן, אשר בסה"כ רוצים ליצור מודעות ובתקווה מכירות עתידיות. לדוגמא, מסעדות, מספרות, הופעות וכו'
2. עסקים אשר משנים דפוסי צריכה וגורמים לצרכן להתנסות בחוויות שללא הקופון לא היה מתנסה בהן. לדוגמא, מסג' אבנים חמות, חנות יינות, מכוני כושר וכו'

מסעדות תשתייכנה בד"כ לסוג הראשון. בד"כ אלה תהינה מסעדות מקומיות אשר בסך הכל מנסות ליצור מודעות אליהן. חומוס פלייס ומעוז הן מקרה שונה ומשתייכות לסוג השני - הן מנסות להוביל לשינוי בתפישת מזון מזרח תיכוני ושינוי בהרגלי הצריכה. לאחר שבדרך כלל נתפש כעוד מזון "אותנטי", עבר המזון המזרח תיכוני בארה"ב בשנים האחרונות להתמקד באספקט הבריאותי מאחר והוא באמת בריא יותר מסוגי מזון רבים אחרים וכמובן מתחבר לטרנד הבריאות חוצה הקטגוריות. אבל במידה מסוימת הוא נשאר טרנד מעט יאפי והאמריקאי הממוצע לא ינטוש את ההמבורגר שלו בשביל חומוס. מקסימום אוכל מקסיקני, סיני או צרפתי.

אחת הפרסומת האחרונות של Sabra, מותג החומוס המוביל בארה"ב מבית שטראוס, מעבירה יפה את הנקודה:

בדומה ל-Sabra, שהתמקד בקמפיינים שלו בפן הבריאותי של החומוס, גם חומוס פלייס ומעוז עושים זאת בשנים האחרונות. הלוגו של חומוס פלייס אומר כיום - "Eat Hummus. Live Healthier. Feel Better", וגם מעוז עשו ריברנדינג מקיף והפכו מרשת פלאפליות בשם Maoz Falafel לרשת פאסט פוד בריא ומתוחכם בשם Maoz Vegetarian. בתקווה יעודדו הקופונים שלהם מסה קריטית של צרכנים אמריקאיים פחות מתוחכמים לנסות את המזון הים התיכוני לראשונה, לשנות הן את תפישת הטעם והן את תפישת הבריאות ולהוביל לשינוי בהרגלי הצריכה העתידיים שלהם.

הצד האחר של גרופון

טום פישברן אף פעם לא היה איש השיווק הקלאסי. הוא אמנם הלך בדרכם של רבים ממנהלי השיווק, ולאחר MBA בהארוורד הצטרף לג'נרל מילס, מענקיות מוצרי הצריכה שגם עבדכם זכה לעבוד בה, אך הוא תמיד התבלט בחשיבה יוצאת דופן ובאיתגור של הנורמות השמרניות של אמריקה התאגידית.
כבר בתקופת הלימודים הוא החל להשתמש בכשרון הציור שלו להעברת ביקורת על האבסורדים הרבים של בתי הספר למינהל עסקים ועולם העסקים האמריקאי והמשיך לאחר הלימודים עם קריקטורות סאטיריות על עולם השיווק. כיום הוא סמנכ"ל בחברת מוצרי הצריכה Method אך ממשיך מדי שבוע לצייר ולשתף קריקטורה חדשה באתר שלו.

הקריקטורה החדשה מעניינת במיוחד. כולנו מכירים את טירוף אתרי המכירות הקבוצתיות סטייל גרופון אשר כובשים את כולנו בחודשים האחרונים עם הנחות ענק כמעט בלתי נתפשות. כולם גם שמעו על האקזיט המדהים של גרופר שנמכרו לגרופון העולמית. אבל כמעט אף אחד לא עוצר ושואל מה עקב האכילס של העניין? טום פישברן דווקא כן.

פישברן מלווה את הקריקטורה בפוסט מעולה אשר שואל את כל השאלה החשובה ביותר אשר מעולם לא קיבלנו עליה תשובה - האם גרופון באמת מביא לקוחות חדשים? או במילים אחרות, גרופון הרי מצליח מאחר והוא מושך ציידי דילים, אבל האם אותם האנשים אשר ניצלו את הקופון יחזרו שנית?
בארץ טרנד הגרופונים הוא יחסית חדש, אבל בארה"ב הוא כבר קיים יותר משנתיים וכבר הספיקו לערוך מחקרים בנושא. מחקר אחד מראה ששליש מהעסקים מפסידים כסף כתוצאה מהשימוש בגרופון, וש-40% מהעסקים שהשתמשו באתר לא מתכוונים להשתמש בו שוב. מסקנה: הגרופונים למינהם חייבים לחשוב איך מגדילים את שביעות רצון הלקוחות על מנת ליצור המשכיות גם לאחר שההייפ ישכך מעט.

בהארוורד ביזנס ריוויו מתייחסים למספר נושאים חשובים אחרים:

• צרכנים המשלמים מחיר מלא עלולים להרגיש מרומים כאשר לפתע כל השאר מקבלים הנחות (לדוגמא, מנויי הולמס פלייס בעקבות הקופון למנוי ב-83% הנחה שהתפרסם השבוע ב-Buy2)
• הגרופונים רלוונטיים מאוד לעסקים בעלי מוצר מתכלה כגון מסעדות או צימרים, אבל הם פחות רלוונטיים למוצרים אשר אינם מתכלים כמו מוצרי חשמל או בגדים, אשר יכולים להישמר במלאי למכירה עתידית. ואכן, אינני רואה באתרים הישראלים קופונים למוצרים כאלה. האם מתבקש פתרון גם עבורם?
• מותגים גדולים וחזקים לא בהכרח חייבים להשתמש בגרופונים, אלא יכולים לפרסם קופון בקמפיין עצמאי ללא תשלום עמלה לגרופונים. האם גאפ לא היתה יכולה לעשות את הקופון ההיסטורי שלה, הראשון של מותג גדול, בקמפיין עצמאי ללא שימוש בגרופון? המהלכים המעניינים של לאומי קארד עם הפינוק היומי וישראכרט עם הדיל היומי מדגימים כיצד יוצרים ערך מוסף דומה ללא תלות בגרופונים הקיימים
• הצעד הבא צריך להיות הגדלת שביעות רצון העסקים ע"י מיקוד צרכנים. לא כל צרכן יוכל לרכוש כל קופון, אלא רק צרכנים אשר העסק מעונין בהם. לדוגמא, מסעדה תיתן רק קופונים לצרכנים אשר גרים בעיר השכנה וכנראה שפחות מכירים אותה, ולא ללקוחות שגרים מעבר לכביש. כך גדלה אפקטיביות הקופון ושביעות רצון העסקים.

עוד שנה הרי לא ישארו בישראל 19 אתרי מכירות קבוצתיות, וגם בעולם לא יישארו יותר מ-3-4 אתרים. האתרים שישרדו הם אלה שיתמודדו עם הנקודות הנ"ל, יתנו הצעת ערך ייחודית יותר לעסקים, יצליחו להשיג מהם דילים אטרקטיביים יותר וכך גם יהפכו למעניינים יותר עבור הלקוחות. הקריקטורה הבאה של טום פישברן בנושא תהיה בתקווה קצת פחות סרקסטית.

בירה. בוטיק. ברנדינג.

בשבוע שעבר ביקרתי בתערוכת בירות 2011, אירוע אשר התקיים בפעם הראשונה ונתן הצצה לעשרות מותגי בירה קטנים יותר אשר לא תמצאו בדרך כלל בפאב השכונתי. חלק גדול מהמותגים היו מותגי בוטיק ישראליים, והיתר בירות יבוא נישתיות. כחובב בירה נהניתי מאוד מהטעימות וכחובב ברנדינג נהניתי אף יותר מעשרות מותגי בירות הבוטיק הישראליות. בד"כ אנו נחשפים יותר למותגים גדולים אשר יש בכוחם להגיע אלינו, אם דרך מדיה או דרך ערוצי הפצה. התערוכה נתנה במה לעשרות יצרנים קטנים אשר מעבר ליצירת בירה איכותית צריכים גם לעטוף אותה במיתוג הנכון על מנת לתת לה סיכוי להתמודד מול השחקנים הגדולים. ואכן, חלק מבירות הבוטיק הישראליות השקיעו לא מעט במיתוג, החל בהגיית שם מנצח, דרך עיצוב מתאים המשדר ערכי מותג ברורים, ועד מרצ'נדייז מעוצב. מעניין שבניגוד למותגי הבירה הישראלים הותיקים - גולדסטאר ומכבי - אשר זכו בזמנו לשפת מותג בינלאומית למדי, במקרים רבים בירות הבוטיק דווקא מעלות על נס את הישראליות. וכך, רבות מהבירות זכו לשמות כמעט שורשיים כגון אביר, אסיף, החלוץ, כנען, נגב, גולדה, הרצל, שיבולת, חיפא, וכמו כן ראינו גם לא מעט עיצובי רטרו-ישראלי מעניינים. אז הנה כמה מהמותגים שיותר אהבתי.

אביר, בירת הבוטיק של טמפו:

מבשלת אלכסנדר מעמק חפר:

מבשלת אסיף מרמות נפתלי:

מבשלת גולדה ממושב סלעית:

מבשלת הדובים מרעננה:

מבשלת הגולן מקצרין:

בירה מלכה מקיבוץ יחיעם:

מבשלת נגב מקרית גת:

Le'Chaim!

פרומרקט פרוג'קשן

האימג' הזה אינו ציור, איור או אפקט פוטושופ. זהו צילום מתוך אירוע השקת הדגמים החדשים של אופל אשר הפיקה פרומרקט אמש. שמחתי מאוד לראות שבשורת ה-Projection Mapping, הטכנולוגיה שכובשת את עולם השיווק החוויתי בשנה האחרונה, הגיעה גם לישראל. מדובר בהקרנת אפקטים ויזואלים תלת מימדיים על גבי עצמים בעולם האמיתי כגון מבנים, מוצרים ואפילו אנשים. הפריצה הרצינית ראשונה של הטכנולוגיה היתה בקמפיין האגדי של HBO שזכה בגרנד פרי בקאן ב-2008, וכבר אז היה ברור שהיא הולכת לשנות את פני השיווק החוויתי. תשכחו מזיקוקים, תשכחו מתאורות, תשכחו מסרטי תדמית על גבי מסך לבן - זהו העתיד של שיווק חוויתי. אז בואו נראה איך מתמודדת פרומרקט מול כמה מההפקות המרשימות של השנה.

נתחיל בסרטון ההשקה מליל אמש:


ככה זה נראה בהשקת טויוטה אוריס באנגליה לפני כמה חודשים:

רדבול שילבה את ההקרנה התלת מימדית בצורה יפהפיה על גבי הרמפות באחד מאירועי האקסטרים שלה:

ניו באלנס השיקה דגם חדש בהקרנה על גבי נעל ענקית:


ומיקרוסופט עלתה רמה והפכה את ההקרנה לאינטראקטיבית בהשקת Xbox Kinect:

עם זאת, השימוש העיקרי בטכנולוגיה הוא עדיין הקרנה תלת מימדית על גבי מבנים. אחת התצוגות המרשימות השנה היתה השקת חנות הדגל החדשה של איקאה באמסטרדם, וגם סמסונג, סוני, פולקסוואגן, ג'וני ווקר וסנסודיין הפיקו הקרנות דומות. התחושה שלי היא שזה אמנם מרשים אבל פחות אפקטיבי משילוב המוצר עצמו בהקרנה.

בשורה התחתונה, סחטיין לפרומרקט וקבוצת שלמה על הקרנה תלת מימדית ציונית שעומדת יפה מאוד בסטנדרטים בינלאומיים. הדבר היחיד שחסר לי הוא הדגשת העובדה שמדובר בהשקה ישראלית בתוצרים של אותו הערב (סרטונים, תמונות וכו'), ופמפום התוצרים במדיה החברתית. אחרי הכל, כל המותגים הנ"ל הרימו את הפקות הענק האלה גם, ואולי בעיקר, בשביל מאות אלפי הצפיות ביוטיוב והבאז במדיה החברתית.

סטארבקס נטול קפה

אחרי שינוי הלוגו האייקוני של גאפ שהושב על כנו לאחר שבוע בעקבות מחאת הצרכנים, גם סטארבקס משנה השבוע את הלוגו האייקוני שלה, ושוב מתעוררת השאלה האם צרכנים יקבלו את השינוי. בדומה לשינוי הלוגו הקודם ב-1992 בו עשו זום לבת הים בלוגו, גם הפעם ממשיכים סטרבאקס עם הזום, אבל הבשורה המרכזית והמהפכנית היא כמובן הסרת שם המותג מהלוגו. סטארבקס מסבירים זאת ברצון שלהם לפרוץ לשווקים חדשים עם מוצרים חדשים מעבר לעולם הקפה.

בסרטון הבא מסביר האוורד שולץ, יהודי יקר ומנכ"ל החברה, את המהלך:


כמו במקרה הלוגו התמוה של גאפ, גם כאן הוביל המהלך לפארודיות ברחבי הרשת, כמו זו:

עם זאת, הלוגו החדש הוא מקרה שונה לחלוטין משינוי הלוגו הקטסטרופלי של גאפ. לא מדובר כאן על נטישת הלוגו האייקוני אלא על התאמתו לאסטרטגיה העסקית של סטארבקס ולפורטפוליו המוצרים העתידי שלה. סטארבקס מכנים זאת "שינוי עדין". לדעתי, נטישת קומפוזיציית העיגולים והצבע השחור היא לא פחות משינוי דרסטי של הלוגו, אבל אני די מחבב את הפשטות של הלוגו החדש אשר מתאימה לטרנדים בעולם העיצוב של היום. אני גם מבין את נטישת שם המותג, גם בגלל הרצון להימנע מהשיוך הבלעדי לעולם ה-"Coffee", וגם מאחר וסטארבקס, כאחד המותגים המזוהים בעולם, יכולים להתנהג כאפל, נייקי או מקדונלדס ולוותר על הדיסקריפטור הטקסטואלי בלוגו.

ואם כבר הזכרנו את אפל, הרצון של סטארבקס להימנע משיוך בלעדי לעולם הקפה הזכיר לי את הקיצור של אפל מ-Apple Computer ל-Apple לפני כשנה, מאחר ואפל הם כבר מזמן לא רק חברה שמייצרת מקים.

;

המקרה של סטארבקס גם הוביל אותי לחשוב על הרחבת המותג המתקרבת של רמי לוי. בעקבות קבלת הרשיון למפעיל סלולרי וירטואלי נקבל כידוע בקרוב שש מפעילות סלולר חדשות, בינהן קבוצת רמי לוי וקבוצת הרכב שלמה. בעוד קבוצת שלמה אינם ממנפים את המותג לעולם הסלולר וישתמשו במותג הדי אנונימי שלהם Free טלקום, רמי לוי ישתמש במותג "רמי לוי שיווק השקמה תקשורת" ובלוגו הותיק. האם זוהי אסטרטגיה נכונה? רמי לוי הוא המותג הישראלי היחיד, שבדומה לוולמארט, הצליח ליצור את התפישה שהוא תמיד מציע את המחיר הזול ביותר. אין ספק שערך מותג נחשק זה הוא רלוונטי גם לקטגוריות אחרות, אך מעניין יהיה לראות כיצד תעשה האדפטציה הזו. האם בעולם הסלולר המותג צריך לשדר גם ערכים נוספים כמו אמינות או חדשנות בנוסף למחיר הזול? האם המושג "שיווק השקמה" עדיין רלוונטי לשם המותג גם בעולם הסלולר? נחיה ונראה. סטארבקס בכל אופן נראים בכיוון הנכון.

מוצר קסום במחיר מדהים

השקת האייפד בארה"ב בתחילת 2010 לוותה בסלוגן לא שגרתי -
A magical and revolutionary product at an unbelievable price

ההשקה לוותה בקמפיין נרחב למדי אשר כל מרכיביו, כולל האתר, פרסומות הטלוויזיה, הפרינטים וכיו"ב, הפגינו שפה חזותית אחידה שהמשיכה את הקו הנקי והאלגנטי של אפל המוכר לכולנו כבר שנים.

שנה לאחר מכן, זה נראה קצת אחרת בהשקה בארץ הקודש. הסלוגן המתורגם לעברית - מכשיר קסום במחיר מדהים - נשמע מתאמץ ואפילו קצת מגוחך. היה שווה לשקול ויתור על הסלוגן לחלוטין או לעבוד על סלוגן טוב יותר.
אבל הסלוגן עוד סביר יחסית לשפה החזותית הנוראית. בניגוד לאפל, אשר מנהלת את הקמפיינים שלה בארה"ב בעצמה, איי-דיגיטל, יבואנית אפל לישראל, כנראה הפקידה את ההשקה ביד השותפים הקמעונאיים שלה. וכך, במחי אבחת מעצב הפך האייפד ממוצר סופר-פרימיומי עם שפה חזותית ברורה, נקייה וקונסיסטנטית, לעוד "רק היום במבצע!" עם "אחריות יצרן!" באינסרט של אופיס דיפו. חבל, ככה לא עושים השקה למוצר של אפל.

ג'וק ב-130 אלף שקל

בחופשת המולדת המבורכת יוצא לי לראות פרסומות במדיה שקצת קשה להיחשף אליה בלי לגור בארץ - שלטי חוצות. אז השבוע בישר לי שלט עצום מימדים בבורסה ברמת גן על השקת רכב חדש בישראל - ניסאן Juke.

מדובר ברכב קרוסאובר מעוצב ושרירי שיעשה את העבודה לגברים יאפים שמחפשים שיק של שטח וגם חניה בת"א, אך הברנדינג כמובן קצת בעייתי. שם הרכב הותאם לשווקים דוברי אנגלית בהם המושג Juke מתקשר בעיקר ל-Jukebox, מכונת התקליטים הקלאסית, אשר מספקת ערכי מותג רלוונטיים. אגב גם סמסונג השיקה לפני מספר שנים סלולרי מוזיקלי בשם Juke. אבל כאשר הג'וק מגיע לשפת הקודש הסיפור מסתבך - המושג ג'וק כידוע איננו מעורר אסוציאציות חיוביות במיוחד ואף עלול לדחות לחלוטין לא מעט מהלקוחות הפוטנציאליים. קטגוריית הרכב היא אחת מאותן קטגוריות בהן המותג חשוב במיוחד להגדרה העצמית מעבר לתפקידו כאינדיקטור של איכות. כאשר מדובר ברכב של 130 אלף שקל הפרמיה המשולמת על ההגדרה העצמית הזו גבוהה אף יותר (תחשבו לדוגמא על ההצהרה הקיימת בנהיגה במיני קופר לעומת הניטרליות כאשר מדובר ביונדאי גטס). אז אולי השם ג'וק עשוי לגרום לרכב לבלוט בקטגוריה אך ישנו סיכון גדול שהוא יפגע בתפישת המותג.

אבל מה היתה יכולה היבואנית קרסו לעשות? הרי כנראה שניסאן העולמית הורתה על השקה גלובלית תחת מותג אחיד. השאלה היא האם זו אסטרטגיה נכונה מבחינת ניסאן. בקטגוריית הרכב, שהיא אחת המתעקשות העיקריות על מותג גלובלי אחיד, ישנן דוגמאות רבות לכשלון של אסטרטגיה כזו, במקרים רבים בשווקים לטיניים משום מה.

• Chevy Nova - לא זז בספרדית
• Mitsubishi Pajero - מאונן בספרדית
• Mazda Laputa - זונה בספרדית
• Opel Ascona - איבר מין נשי בסלנג ספרדי
• Ford Pinto - איבר מין קטן בפורטוגזית
• Volkswagen Jetta - חסר מזל באיטלקית
• Nissan Moco - ליחה בספרדית
• Buick LaCrosse - לאונן בצרפתית-קנדית
• Rolls Royce Silver Mist - צרכי בעלי חיים כסופים בגרמנית
• Toyota MR2 - בצרפתית נהגה merde - חרא

אז מה אפשר לעשות?
אופציה אחת היא כמובן לבחור במותג אחר, כמו שחברות עושות לעיתים קרובות. הפתרון הזה עשוי להיות קצת יותר בעייתי כאשר מדובר בשווקים קטנים כמו ישראל.
אופציה אחרת היא להשתמש במותג הקיים ולחנך את השוק איך להגות אותו. דוגמא קלאסית היא Kia אשר הייתה ידועה בישראל כ-"קָיָה" עד לא מזמן מאחר ולהגייה האנגלית "קיאה" קונוטציה שלילית. בכלל יצרניות קוריאניות כמו יונדאי, קיה, סאניאנג ודייהו נוהגות לעשות לוקליזציה לשם המותג. אפילו קוקה קולה הגדולה הבינה לפני השקת המותג בסין שמשמעות השם במנדרינית היא "סוסה מכוסה בשעווה", לא בדיוק on brand. בסופו של דבר בחרה החברה בהגייה ke kou ke le, אשר משמעותה "כיף בפה".
במקרים קיצוניים, שם מותג בעייתי אף עשוי למנוע את השקת המותג במדינה. לדוגמא, גרבר החליטה לא להשיק את המותג בצרפת מאחר ומשמעותו בצרפתית היא "להקיא".

בסופו של דבר בחרו בקרסו בוריאציה של האופציה השנייה, כאשר אמנם לא שינו את ההגייה אבל כן שינו את המין. התקשורת השיווקית שלהם מתייחסת לג'וק כנקבה - "הג'וק החדשה", "הג'וק תשגע" - ובכך מרחיקה אותה מהקישור המיידי לתיקנים, מקקים ושאר יצורים קטנים ושחורים. בסה"כ פתרון לא רע במגבלות הקיימות, במיוחד שחושבים על כך שניסאן טורקיה צריכה להתמודד עם כך שהמשמעות של Juke בטורקית היא איבר מין קטן...

מרי כריסטמס!

לפני כל עונת חגים מוצפות מחלקות קריאיטיב, הן בישראל והן בניכר, בבריפים זהים למדי לברכות חג - בין אם ללקוחות או למשרד עצמו. הפתרון הבנאלי והמתבקש לבריף ברכה לחג הוא שימוש בסמלי החג בדרך קריאיטיבית, ואכן אנו רואים בעיקר ברכות ראש השנה עם אלמנטים של תפוח, דבש, דג וכיו"ב כמו גם ברכות כריסטמס עם סנטה, שלג, עץ אשוח וכו'. אך אם יש אלמנט אשר ברכות כריסטמס מנצלות הרבה יותר מאשר ברכות ראש השנה זהו השימוש בשירי החג.

נתחיל באיך עושים את זה נכון - לפני שנתיים משרד הפרסום AKQA הבריק עם ברכת כריסטמס אשר ניגנה את ג'ינגל בלס באמצעות מיקרוגלים והפכה לויראלית הרבה מעבר לברנז'ה:


הבא נעבור לקמפיינים של כריסטמס 2010. מותג ההלבשה התחתונה La Senza נותן אדפטציה סקסית לנעימה מוכרת אחרת:

אבל בדרך כלל השימוש בשירי חג הוא די בנאלי כמו ברכות החג החדשות של מותג האופניים Schwinn ומותג הבירה Grolsch:

גם את גימיק השימוש באייפון לניגון שירים כבר ראינו לא מעט, אך משרד הפרסום פוגל-אוגילבי מנסה להפתיע את שותפיו מעבר לים:

עם זאת, ישנן גם מספר ברכות יותר מעניינות השנה. אולי המקורית מכולן היא ברכת החג של משרד הדיגיטל הפורטוגזי Excentric אשר מספר את סיפור הנצרות תוך שימוש בכלי מדיה חברתית:

משרד הפרסום Euro RSCG מנצל את טירוף Angry Birds לברכה בשיתוף עובדי המשרד:

לסיום - ראינו כבר לא מעט קמפיינים אשר מתאימים מתנות לחג על פי שאלון שממלא המשתמש, אבל בית ההשקעות Lowe Roche מנצל את העובדה שמידע פרסונלי כבר קיים במדיה החברתית ומתאים מתנות ע"פ הטוויטים בחשבון הטוויטר ב-Twnnta (טוויטר+סנטה). לי זה גם קצת הזכיר את הקמפיין זוכה אריה הזהב לדואר השוודי של קריספין משנה שעברה בו נוצרו עטיפות מתנה מבוססות טוויטים.


מרי כריסטמס חברים!