כל איש שיווק היה מוכר את אשתו בשביל טקס סביב צריכת המותג שלו אשר יצור למותג בידול ייחודי. לא חסרים קמפיינים לאורך השנים שניסו ליצור טקסים כאלה, בין אם זה צריכה בזמן מסוים, במקום מסוים או בצורה מסוימת, לרוב ללא הצלחה מרובה.
מה הבסיס לטקסים האלה? הם בדרך כלל ינבעו מסיטואציות חברתיות שהרי לעשות טקס עם עצמך מרגיש די טפשי. את רוב המותגים ביום-יום איננו צורכים בסיטואציות חברתיות ולכן טקסי מותג רלוונטיים הרבה יותר ביציאות מהבית. ובשורה התחתונה רוב המותגים שתהיה לנו אינטראקציה אקטיבית איתם ביציאה מהבית הם כנראה מותגי שתייה ובעיקר אלכוהול. הרי אלכוהול הוא אחד המוצרים היחידים אשר "מייצרים" מולך בזמן הרכישה שמהווה טקס בפני עצמה. ואכן, ישנם לא מעט טקסי מותג עם אלכוהול. אולי הותיק ביותר הוא מרטיני עם זית וכמובן shaken not stirred. גינס אוחזת בטקס מזיגה ידוע של מזיגת 3/4 פיינט ואז המתנה להשלמת המזיגה. שוטים של טקילה מסתיימים בהתעללות בפיסת לימון. ולא נשכח את טקס הליים של קורונה שיש לו חלק בלתי מבוטל בהפיכתה להצלחה עולמית. מילר-קורס אף העתיקו את הרעיון לפני כמה שנים עם בירת החיטה שלהם Blue Moon אשר מוגשת עם סלייס תפוז.
מה הבסיס לטקסים האלה? הם בדרך כלל ינבעו מסיטואציות חברתיות שהרי לעשות טקס עם עצמך מרגיש די טפשי. את רוב המותגים ביום-יום איננו צורכים בסיטואציות חברתיות ולכן טקסי מותג רלוונטיים הרבה יותר ביציאות מהבית. ובשורה התחתונה רוב המותגים שתהיה לנו אינטראקציה אקטיבית איתם ביציאה מהבית הם כנראה מותגי שתייה ובעיקר אלכוהול. הרי אלכוהול הוא אחד המוצרים היחידים אשר "מייצרים" מולך בזמן הרכישה שמהווה טקס בפני עצמה. ואכן, ישנם לא מעט טקסי מותג עם אלכוהול. אולי הותיק ביותר הוא מרטיני עם זית וכמובן shaken not stirred. גינס אוחזת בטקס מזיגה ידוע של מזיגת 3/4 פיינט ואז המתנה להשלמת המזיגה. שוטים של טקילה מסתיימים בהתעללות בפיסת לימון. ולא נשכח את טקס הליים של קורונה שיש לו חלק בלתי מבוטל בהפיכתה להצלחה עולמית. מילר-קורס אף העתיקו את הרעיון לפני כמה שנים עם בירת החיטה שלהם Blue Moon אשר מוגשת עם סלייס תפוז.
אבל שום דבר לא הכין אותי למה שקרה אתמול בערב.
בעודי שותה את הבירה שלי על הבר ניגש אלי בחור וברוב טקסיות מכריז "!You're iced" כאשר הוא מושיט לעברי בקבוק סמירנוף אייס. לא היה לי מושג מה הוא רוצה ממני אז ביקשתי הסבר. מסתבר שאם מישהו ניגש אליך בבר עם הכרזה כזו אתה אמור לכרוע על ברך ולהוריד בשלוק את כל הבקבוק. הדרך היחידה להימנע מכך היא להחזיק בעצמך סמירנוף אייס ואז המכריז אמור לשתות את שני הבקבוקים.
כמי שחי בשנה האחרונה בעיירת קולג' אמריקאית אני יכול להעיד שאם יש משהו שגברים אמריקאים צעירים אוהבים זה משחקי שתייה וכמה שיותר. והקבוצה הזו היא בדיוק קהל היעד אשר לעולם לא ירכוש משקה נשי למדי כמו סמירנוף אייס. אבל בשבועות האחרונים כולם פתאום רוכשים את המשקה בשביל המשחק הדי אינפנטילי הזה. מה שתרם לעידוד התופעה הוא אתר בשם BrosIcingBros.com אשר במרכזו תמונות של גברים צעירים עושים אייסינג. בנוסף נפתח האתר iceashton.com שמעמיד את האתגר מי יכול לעשות אייסינג ראשון לאשטון קוצ'ר. די מהר השמועה התפשטה בין קולג'ים וערים והאייסינג הפך לשיחת הלילה.
האם מדובר במהלך גאוני של סמירנוף אייס? החברה הכחישה כל קשר ואף גרמה להורדת האתר BrosIcingBros.com מהאוויר כמה שבועות לאחר תחילת הבאז תוך התנערות מהתרבות הקלוקלת. אני מתקשה להאמין שמהלך כך כך חכם ורלוונטי למותג אשר משתמש בכלי גרילה, מובילי דיעה ורשתות חברתיות לא היה מתוכנן. התגובה של החברה רק מוסיפה למסתורין שמאחורי טקס האייסינג וזאת לאחר שהיא צברה לגיטימציה כמשקה שפונה לקהל רחב יותר.
אחרי ההסבר כרעתי על ברכי והורדתי את הסמירנוף אייס בשלוק. עדיין משקה של כוסיות.
