ג'וק ב-130 אלף שקל

בחופשת המולדת המבורכת יוצא לי לראות פרסומות במדיה שקצת קשה להיחשף אליה בלי לגור בארץ - שלטי חוצות. אז השבוע בישר לי שלט עצום מימדים בבורסה ברמת גן על השקת רכב חדש בישראל - ניסאן Juke.

מדובר ברכב קרוסאובר מעוצב ושרירי שיעשה את העבודה לגברים יאפים שמחפשים שיק של שטח וגם חניה בת"א, אך הברנדינג כמובן קצת בעייתי. שם הרכב הותאם לשווקים דוברי אנגלית בהם המושג Juke מתקשר בעיקר ל-Jukebox, מכונת התקליטים הקלאסית, אשר מספקת ערכי מותג רלוונטיים. אגב גם סמסונג השיקה לפני מספר שנים סלולרי מוזיקלי בשם Juke. אבל כאשר הג'וק מגיע לשפת הקודש הסיפור מסתבך - המושג ג'וק כידוע איננו מעורר אסוציאציות חיוביות במיוחד ואף עלול לדחות לחלוטין לא מעט מהלקוחות הפוטנציאליים. קטגוריית הרכב היא אחת מאותן קטגוריות בהן המותג חשוב במיוחד להגדרה העצמית מעבר לתפקידו כאינדיקטור של איכות. כאשר מדובר ברכב של 130 אלף שקל הפרמיה המשולמת על ההגדרה העצמית הזו גבוהה אף יותר (תחשבו לדוגמא על ההצהרה הקיימת בנהיגה במיני קופר לעומת הניטרליות כאשר מדובר ביונדאי גטס). אז אולי השם ג'וק עשוי לגרום לרכב לבלוט בקטגוריה אך ישנו סיכון גדול שהוא יפגע בתפישת המותג.

אבל מה היתה יכולה היבואנית קרסו לעשות? הרי כנראה שניסאן העולמית הורתה על השקה גלובלית תחת מותג אחיד. השאלה היא האם זו אסטרטגיה נכונה מבחינת ניסאן. בקטגוריית הרכב, שהיא אחת המתעקשות העיקריות על מותג גלובלי אחיד, ישנן דוגמאות רבות לכשלון של אסטרטגיה כזו, במקרים רבים בשווקים לטיניים משום מה.

• Chevy Nova - לא זז בספרדית
• Mitsubishi Pajero - מאונן בספרדית
• Mazda Laputa - זונה בספרדית
• Opel Ascona - איבר מין נשי בסלנג ספרדי
• Ford Pinto - איבר מין קטן בפורטוגזית
• Volkswagen Jetta - חסר מזל באיטלקית
• Nissan Moco - ליחה בספרדית
• Buick LaCrosse - לאונן בצרפתית-קנדית
• Rolls Royce Silver Mist - צרכי בעלי חיים כסופים בגרמנית
• Toyota MR2 - בצרפתית נהגה merde - חרא

אז מה אפשר לעשות?
אופציה אחת היא כמובן לבחור במותג אחר, כמו שחברות עושות לעיתים קרובות. הפתרון הזה עשוי להיות קצת יותר בעייתי כאשר מדובר בשווקים קטנים כמו ישראל.
אופציה אחרת היא להשתמש במותג הקיים ולחנך את השוק איך להגות אותו. דוגמא קלאסית היא Kia אשר הייתה ידועה בישראל כ-"קָיָה" עד לא מזמן מאחר ולהגייה האנגלית "קיאה" קונוטציה שלילית. בכלל יצרניות קוריאניות כמו יונדאי, קיה, סאניאנג ודייהו נוהגות לעשות לוקליזציה לשם המותג. אפילו קוקה קולה הגדולה הבינה לפני השקת המותג בסין שמשמעות השם במנדרינית היא "סוסה מכוסה בשעווה", לא בדיוק on brand. בסופו של דבר בחרה החברה בהגייה ke kou ke le, אשר משמעותה "כיף בפה".
במקרים קיצוניים, שם מותג בעייתי אף עשוי למנוע את השקת המותג במדינה. לדוגמא, גרבר החליטה לא להשיק את המותג בצרפת מאחר ומשמעותו בצרפתית היא "להקיא".

בסופו של דבר בחרו בקרסו בוריאציה של האופציה השנייה, כאשר אמנם לא שינו את ההגייה אבל כן שינו את המין. התקשורת השיווקית שלהם מתייחסת לג'וק כנקבה - "הג'וק החדשה", "הג'וק תשגע" - ובכך מרחיקה אותה מהקישור המיידי לתיקנים, מקקים ושאר יצורים קטנים ושחורים. בסה"כ פתרון לא רע במגבלות הקיימות, במיוחד שחושבים על כך שניסאן טורקיה צריכה להתמודד עם כך שהמשמעות של Juke בטורקית היא איבר מין קטן...