לפני חודשיים התלהבתי מהקמפיין של ד"ר פפר באנגליה שהיה בערך הראשון להשתמש באופן קריאיטיבי בסטטוסים של פייסבוק, כאשר שילם לחברי פייסבוק תמורת הזכות להשתלט להם על הסטטוס ולפדח אותם. והכל תחת הסלוגן הותיק של המותג באנגליה - "?What's the worse that could happen". סיימתי את הפוסט ב-"עכשיו בואו נראה איזה פאדיחות יצאו מזה".
אז מסתבר שהפאדיחה שיצאה גדולה מכל מה שיכולנו לצפות. במסגרת הקמפיין שינו את הסטטוס של חברת פייסבוק בת 14 לסטטוס הבא - "I watched '2 girls one cup' and felt hungry afterwards" עם התייחסות לסרטון ויראלי פורנוגרפי קשה שלא פספסתם כלום אם לא צפיתם בו. הסטטוס עורר רעש רב והתגובה של בעלת המותג קוקה קולה היתה חד משמעית - היא פיטרה מיידית את יוצרי הקמפיין Lean Mean Fighting Machine, אחד מהמשרדים המובילים בדור החדש של משרדי הפרסום, אשר בדיוק באותו שבוע גם זכה במכרז לתקציבים של קוקה קולה וקולה זירו. אני לא רוצה לחשוב מה עשו לקופירייטר שכתב את הסטטוס...
אז מה אפשר ללמוד מהמקרה? כבר תקופה ארוכה שמפרסמים שומעים מכל עבר שהם צריכים למנות מקצוענים שיהיו אחראים על מדיה חברתית ולא לשים את המותג שלהם בידי מתמחים, עובדים זוטרים או כמשרה חלקית של מנהל מותג. נראה שרוב החברות יישמו זאת אבל עדיין רואים לעיתים חברות כמו קראפט שמתעלמות מתגובות בעמודי הפייסבוק שלהם ופוגעות בקשר עם החברים. אבל במקרה הזה לקוקה קולה, אחת החברות המובילות במדיה החברתית, לא היתה ממש שליטה על הפאדיחה שנעשתה ע"י משרד הפרסום. התובנה העיקרית שלי מהמקרה היא שמנהלי שיווק צריכים לעקוב אחר קמפיין מדיה חברתית באותה דקדקנות שהיו עוקבים אחר קמפיין טלוויזיה, גם אם זה יותר מסובך ולוקח יותר זמן.
